Marketingrecht 2019

In Zeiten von Web-Analytics, Social Media und digitaler Kommunikation ändern sich nicht nur die Technologien und Kommunikationsmethoden, auch das Recht wird angepasst und regelt die Werbung.

Oftmals wird es als lästig empfunden sich neben der kreativen Arbeit im Marketing mit den rechtlich Fragen zu beschäftigen, doch hier lauern Gefahren durch Imageschäden, Rechtsanwalts- und Gerichtskosten, Schadensersatzansprüche und Abmahnungen.

1. Was ist Marketing im rechtlichen Sinn?

Sucht man nach einer Definition von Marketing, wird man die unterschiedlichsten Antworten bekommen. Für jede Branche und für jedes Unternehmen bedeutet Marketing etwas anderes. Der BGH definiert Werbung wie folgt: “Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.”¹

Der Begriff der Werbung ist demnach weitreichend. Nicht nur unmittelbar auf die Produkte bezogene Maßnahmen sind als Werbung zu verstehen, sondern auch Maßnahmen zur Entwicklung eines Images und dem Aufbau einer Marke. Selbst Aufforderungen eine 5-Sterne Bewertung auf einem Online-Marktplatz zu geben sind Werbung.²

Auch Domainnamen und die Metadaten einer Website sind Werbung.³ Maßnahmen, die das Unternehmen kostenlos anbietet, dabei aber das Ziel verfolgt, später Umsätze zu generieren, sind ebenfalls Werbung. Dies können auch Fachvorträge oder wissenschaftliche Abhandlungen sein.⁴

Zusammenfassend heißt das, dass jede Maßnahme, die darauf abzielt mit ihr in irgendeiner Weise Umsatz zu generieren, Marketing im rechtlichen Sinn ist. Die einschlägigen Gesetze für Werbung und Wettbewerb sind stets zu beachten.

2. Marketingrecht Grundlagen

2.1 Lizenzierung von Medien

Marketing lebt von Grafiken, Videos, Ton und Text. Fast immer sind diese Werke urheberrechtlich geschützt und es bedarf einer Lizenz, um sie zu verwenden. Wenn die eigenen Mitarbeiter diese Materialien erstellen, übertragen sie im Rahmen ihres Arbeitsvertrages die Nutzungslizenzen auf das Unternehmen. Komplizierter wird es, wenn fremdes Material genutzt wird.

Damit ein Werk einen urheberrechtlichen Schutz erhält muss es eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen.⁵ Damit ist gemeint, dass eine gewisse Leistung in Sachen Individualität und Kreativität vom Schöpfer aufgebracht werden muss, damit sein Werk etwas so besonderes ist, dass das Urheberrecht ihm Rechte zum Schutz und der Verwertung des Werkes gewährt. Die Grenze dafür ist jedoch gering. Unter dem Begriff “kleine Münze des Urheberrechts” versteht man Werke, die keinen besonders hohen “künstlerischen” Anspruch haben, aber dennoch in den Schutzbereichs des Urheberrechtes fallen. Dies können zum Beispiel kurze Tonfolgen sein oder einfache Fotos, die ohne professionellen Anspruch gemacht wurden (sog. Lichtbildwerke⁶). Die Abgrenzung im Detail ist recht komplex.

Als Daumenformel kann man sich merken, dass es wirklich lizenzfreies Material so gut wie gar nicht gibt und irgendeine Art der Lizenz immer nötig ist. Bei Werbetexten sind als Ausnahme kurze und alltägliche Texte nicht geschützt. Auch ist zu beachten, dass Werke 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers gemeinfrei werden und dann keine Lizenz mehr nötig ist.

Die Nutzung sog. „lizenzfreier“ Medien unterliegt meistens genauen Lizenzbestimmungen, wie zum Beispiel Creative Commons. Man sollte sich vor der Verwendung von vermeintlich lizenzfreiem Material informieren unter welchen Bedingungen das Material verwendet werden darf. Die kommerzielle Nutzung für Werbung ist sogar oft ohne eine weitere zahlungspflichtige Lizenz gar nicht möglich. Bilderdatenbanken sind nicht automatisch immer lizenzfrei. Es kann passieren, dass dort verbotenerweise nicht lizenziertes Material von Nutzern hochgeladen wird.

2.2 Designs, Logos, Grafiken und Schriftzeichen

Für Muster, Logos, Grafiken und typografische Schriftzeichen gibt es spezielle Register in dem diese Designs registriert werden.

Das eingetragene Design entsteht durch Eintragung in das Register des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA). Auf EU-Ebene gibt es das eingetragene Gemeinschaftsgeschmacksmuster, das durch Eintragung in das Register des Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) entsteht.

Der Unterschied zum Urheberrecht ist hier, dass auch Designs, die nicht die Ansprüche an die Schöpfungshöhe erfüllen, also nicht besonders individuell oder originell sind, so geschützt werden können. Sie müssen lediglich neu sein und sich von den eingetragenen Designs unterscheiden. Auch ein sogenanntes nicht eingetragenes Gemeinschaftsgeschmacksmuster ist möglich, bietet aber nur 3 Jahre Schutz.

Rechtsverletzend sind ähnliche Muster, die keinen neuen Gesamteindruck hinterlassen.

Oft vergessen wird, dass auch Schriftarten geschützt sein können. Prüfen Sie, ob Sie die Schriftarten, die Sie in Ihren Werbematerialien nutzen, auch nutzen dürfen!

2.3 Verwendung von Marken

Das Marken geschützt sind, ist bekannt. Marken sind jedoch nicht nur erst mit der Eintragung in das Markenregister geschützt, sondern schon die Verwendung der Marke schafft Rechte zum Schutz der Marke. Hier spricht der Fachmann von einem Unternehmenskennzeichen. Die eingetragene Marke bietet jedoch neben besseren Schutzmöglichkeiten die Möglichkeit, die Marke zu übertragen oder weiter zu lizenzieren.

Der rechtliche Begriff Marke bezieht sich auf ein geschütztes Zeichen. Markenzeichen können eine einzelne Darstellung oder eine Kombination von einem oder mehrerer Buchstaben, Zeichen, Wörter, Namen, Slogans, Logos, Symbolen, Bildern, Klängen oder Klangfolgen sein. Auch Erscheinungsformen und Muster von Produkten können Marken sein. Zum Beispiel ist die Form eine Porsche Boxers als 3D-Marke registriert.⁷

Bei der Verwendung von Marken ist eine grundlegende Frage, ob die Gefahr besteht, dass der Verwender der Marke mit dem Markeninhaber verwechselt wird. Besteht eine Verbindung zum Markeninhaber oder eine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft? In der Regel wird dies immer zu bejahen sein.

Auch wenn fremde Markennamen in den Titel-Tags, Alt-Attributen, Image-Tags oder Snippets von Webseiten auftauchen kann das eine Markenrechtsverletzung sein.⁸ Domains sind ebenso geschützt. Die Verwendung von Marken als Adword-Keywords sind möglich, wenn die genannte Marke nicht in der Anzeige selbst erscheint und keine Verwechslungsgefahr besteht.

Gestattet ist die Verwendung einer Marke auf einer Webseite, wenn die Marke dort angeboten wird oder wenn die Marke für Produktbeschreibungen notwendig ist.

2.4 Abbildungen von Personen

Wenn eine Person auf einem Foto zu erkennen ist, muss sie der Verwendung ihres Bildes zustimmen.⁹ Ohne Zustimmung ist es grundsätzlich eine Persönlichkeitsverletzung.

Ausnahmen sind in bestimmten Fällen möglich.¹⁰ Es dürfen Bilder von Personen ohne Ihre Einwilligung bei sogenannten Bildnissen der Zeitgeschichte verwendet werden. Dies ist der Fall, wenn das Foto einen Beitrag zu einer Diskussion von allgemeinem Interesse leistet. Hier muss eine Interessenabwägung durchgeführt werden. Inwieweit überwiegt das allgemeine Interesse das Persönlichkeitsrecht? Rein private Angelegenheiten von Prominenten sind somit weitestgehend geschützt.

Weiterhin können Personen auf Fotos abgebildet sein, wenn sie lediglich das Beiwerk einer Landschaft oder Örtlichkeit auf dem Bild sind.

Auch Bilder von Versammlungen, Aufzügen oder ähnlichen Vorgänge an denen der Abgebildete teilgenommen hat, können ohne Einwilligung verwendet werden. Die Veranstaltung muss allerdings in der Öffentlichkeit stattfinden. Rein private Veranstaltungen sind nicht erfasst.

2.5 Irreführende Produktwerbung

Werbung darf die Rezipienten nicht in die Irre führen. Eine Irreführung ist über die Eigenschaften der Produkte möglich. Die Eigenschaften, die in Werbemitteln versprochen werden, müssen auch tatsächlich vom Produkt geleistet werden. Schwieriger ist es mit unbestimmten Begriffen wie “Bio”. Was wirklich “Bio” ist, hängt vom Kontext ab. Für gewisse Warengruppen müssen die Produkte zum Beispiel nach der EG-Öko-Verordnung produziert sein, um sich “Öko” nennen zu dürfen. Weitere Fragen können bei Begriffen wie “Made in Germany” und “Aus eigener Herstellung” aufkommen. Wenn Sie mit “Made in Germany” werben, müssen auch tatsächlich die wichtigsten Arbeitsschritte in Deutschland erbracht worden sein.¹¹

Bei der Werbung mit Testergebnissen und Prüfzeichen müssen Quellen angegeben werden, wo die Testergebnisse und Kriterien der Prüfzeichen zu finden sind.¹² Lockvogelangebote sind besonders günstig oder beliebt und sollen den Kunden ins Geschäft oder auf den Onlineshop locken. Problematisch ist hier oft, dass diese Produkte schnell ausverkauft sind. Weist  der Händler nicht auf die geringe Menge hin, ist dies irreführend.¹³

Bei irreführender Werbung kommt es auf die exakte Formulierung und Wortwahl an. Sie sollten sich immer die Frage stellen, wie nimmt ein potentieller Kunde die Aussage wahr. Im Zweifelsfall bietet sich hier eine Prüfung durch einen Experten besonders an.

2.6 Vergleichende Werbung

In der Werbung eigene Produkte mit fremden Produkten zu vergleichen ist möglich, wenn damit Eigenschaften und Vorteile eines Produktes demonstriert werden.¹⁴ Dies darf nicht irreführend sein und muss sich objektiv an Tatsachen orientieren. Möglich wäre auch eine empfehlende Formulierung wie “Für Fans von…”. Pointierte und ironische Vergleiche sind möglich, solange sie keine echte Herabsetzung des Konkurrenzproduktes sind.

2.7 Preisangaben

Grundlegend müssen Preise als Endpreise, also inklusive aller Preisbestandteile (Umsatzsteuer, alle Versandkosten, zusätzlich anfallende Steuern und Gebühren) angegeben werden.¹⁵ Das heißt, Preise dürfen beispielsweise nicht erst im Warenkorb eines Webshops vollständig angezeigt werden. Ein Sternchentext, der auf die exakten Preisbedingungen verweist ist möglich. Achtung! Diese Pflicht für Preisangaben gilt nicht unter Gewerbetreibenden.

2.8 Direktwerbung

Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht wünscht ist illegal.¹⁶ Da Direktwerbung sich konkret an einzelne Empfänger richtet und diese individuell ansprechen will, ist die Gefahr einer “Überflutung” mit Werbung gegeben. Aus diesem Grund  wurden für Direktwerbung hohe rechtliche Hürden geschaffen – vor allem im B2C Bereich.

2.8.1 Postalische Werbung

Bei Werbesendungen mit der Post müssen verschiedene Anwendungsfälle unterschieden werden:

a. Werbung an Bestandskunden

Bestandskunden können Werbung per Post erhalten, wenn bei der Erhebung der Kundendaten die umfangreichen Informationspflichten aus der DSGVO¹⁷ und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb¹⁸ eingehalten wurden. Dazu gehört auch ein Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit¹⁹ gegen die Werbung. Der Verarbeitung von personenbezogenen Daten kann durch die betroffene Person immer widersprochen werden.²⁰

b. Werbebriefe an allgemein zugängliche Adressen

Adressen aus zugänglichen Verzeichnissen wie Telefonbüchern oder Online-Adressverzeichnissen zu nutzen ist möglich. Die oben genannten Informationspflichten müssen eingehalten werden.

c. Werbebriefe an Geschäftskunden

Im B2B-Bereich darf Werbung verschickt werden, wenn theoretisch davon auszugehen ist, dass das angeschriebene Unternehmen die angebotenen Leistungen benötigt. Dies lässt viel Spielraum, um unter Geschäftskunden Werbung zu versenden. Sollten persönliche Ansprechpartner angeschrieben werden, gelten die Informationspflichten und Widerspruchsmöglichkeiten aus der DSGVO ebenso.

Briefwerbung an die juristische Person selbst unter Verwendung ihrer Firma fällt nicht unter die DSGVO, Briefwerbung an namentlich genannte Gesellschafter, Geschäftsführer und Mitarbeiter einer GmbH hingegen schon.

d. Gekaufte oder geliehene Kontaktdaten

Mit Listendaten zu werben ist möglich, verlangt aber noch einmal umfangreiche Informationspflichten. Auch hier gilt, wenn der Empfänger widerspricht, darf auf keinen Fall weitere Werbung versendet werden.

2.8.2 E-Mail Werbung

Um Werbung per E-Mail, SMS, WhatsApp oder in Social Media Nachrichten zu versenden, ist immer eine Einwilligung nötig. Bei Bestandskunden ist dies ausnahmsweise auch ohne Einwilligung möglich. Die Informations- und Widerspruchsmöglichkeiten gelten hier ebenso.

Weil eine E-Mail immer ein personenbezogenes Datum ist, greifen die Anforderungen an Einwilligungen aus der DSGVO.²¹ Bei Internetformularen dürfen die Einwilligungbestätigungen  nicht vorab mit einem Häkchen ausgefüllt sein. Die betroffene Person muss selbst die Einwilligung bestätigen.

Es muss ersichtlich sein, welche Art von Werbung versandt wird. Pauschal in jede Werbung einzuwilligen ist nicht möglich.²² Es wird angenommen, dass eine Einwilligung für 1,5 bis 2 Jahre gültig ist. Die Adressen sollten – wenn möglich – durch ein Double-Opt-In-Verfahren vom Betroffenen bestätigt werden. Die Verwendung von gekauften E-Mail-Adressen ist in der Regel rechtswidrig.

2.8.3 Telefonwerbung

Auch wie bei E-Mails ist bei der Telefonwerbung eine ausdrückliche Einwilligung nötig.

Eine Ausnahme besteht unter Geschäftskunden. Telefonwerbung ist möglich, wenn anzunehmen ist, dass das angerufene Unternehmen die Leistung brauchen kann (vermutete Einwilligung). Allerding spricht schon ein objektiv ungünstiges Angebot dagegen, dass eine solche vermutete Einwilligung vorliegt!

Bei Telefonwerbung darf keine Rufnummernunterdrückung aktiviert sein.

2.9 Social Media-Marketing

Wie auch auf der Unternehmenswebseite gilt in den Social Media-Auftritten eine Impressumspflicht. Ein Impressum muss entweder durch einen Link oder in einem Informationsfeld hinterlegt werden.

Haftungsfragen im Social Media-Bereich können durch fremde Inhalte aufkommen. Vorsicht ist geboten, wenn fremde Posts und Links geteilt werden. Wer sich fremde Inhalte zu eigen macht, muss dafür haften. Dies passiert wenn Sie inhaltlich die Verantwortung für die geteilten Inhalte übernehmen oder erkennbar ist, dass Sie sich mit den fremden Inhalten identifizieren.

2.10 Influencer Marketing

Werbung muss als “Werbung” oder “Anzeige” gekennzeichnet sein. Dies gilt in allen Medien²³, also auch auf Social Media-Plattformen. Problematisch ist die Abgrenzung von redaktionellen Inhalten vor allem bei Influencern. Entscheidend ist die Frage, ob ein kommerzieller Zweck vorliegt. Wenn Geld oder eine andere Zuwendung an den Influencer gegangen ist, ist dieser kommerzielle Zweck selbstredend gegeben.

Ein kommerzieller Zweck ist auch möglich bei selbst gekauften oder kostenlosen Produkten, wenn der Influencer damit den erwähnten oder gezeigten Hersteller der Produkte auf sich aufmerksam machen will, um einen Werbedeal zu bekommen. Das Verlinken durch Tags einer Marke ist unbedenklich, wenn kein Geld geflossen ist oder das Produkt kostenlos war.

Fälle von Influencern werden zur Zeit an mehreren Gerichten verhandelt. Hier kann sich die Rechtslage in absehbarer Zeit noch ändern.

2.11 Webanalytics & Cookies

Problematisch sind Einwilligungsmöglichkeiten zur Datenverarbeitung beim Besuch einer Webseite, denn sobald man die Webseite besucht, können Cookies schon gesetzt werden. Deshalb verwenden einige Websites große Cookie-Banner, auf welchen erst einmal die Datenverarbeitung bestätigt werden muss, bevor man die Website nutzen kann. Das ist ausgesprochen unangenehm für die Nutzer und nur ein kleiner Anteil der Nutzer wird dann tatsächlich zustimmen. Eine klare Lösung gibt es zur Zeit nicht. Viele Experten meinen, dass auch ein einfaches Informationsbanner über die Verwendung von Cookies ausreicht. Auf diesem muss auf die Datenschutzerklärung verlinkt werden, von der aus man Links zum Deaktivieren des Trackings findet. Eine eLösung wird wohl erst die ePrivacy-Verordnung bringen. Bis dahin gilt für Webseitenbetreiber sich regelmäßig zu informieren und gegebenenfalls die Webseite anzupassen.

3. Ein Jahr DSGVO

Nun findet die DSGVO ein gutes Jahr Anwendung und wir blicken auf turbulente Zeiten zurück. Viele Unternehmen hat die DSGVO eiskalt erwischt und Maßnahmen wurden erst getroffen, als es eigentlich schon zu spät war. Auch jetzt noch sind viele Unternehmen nicht zu 100% DSGVO-konform aufgestellt. Die Datenschutzbehörden haben den Unternehmen eine Schonfrist gewährt bevor Verstöße im großen Stil geahndet werden. Diese Schonzeit ist jetzt vorbei und die ersten empfindlichen Bußgelder wurden verhängt. Bußgelder sind bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes möglich.

In der Umsetzung der Anforderungen der DSGVO stößt man immer wieder auf offene Fragen, die sich nicht so einfach beantworten lassen. Bei einem so weitreichenden Gesetz wie der DSGVO ist das nicht verwunderlich. Die Gesetzgeber konnten nicht für jeden Einzelfall konkrete Regelungen treffen. Das Gesetz muss angewandt und ausgelegt werden. Hierbei können immer wieder Fragen aufkommen, die unterschiedlich beantwortet werden. Im letzten Jahr wurde über die Verwendung von Fotos, Klingelschildern, Visitenkarten und sogar Weihnachtswunschzetteln diskutiert. Mögen viele dieser Fragen auch eher akademischer Natur sein, lassen die Diskussionen erkennen, dass noch viele Fragen um die DSGVO unbeantwortet sind. Die 100% korrekte Antwort wird man nicht immer finden. Wichtig ist deshalb jetzt dass man sich Gedanken zu den Fragen macht, die beste erkennbare Lösung wählt und diesen den Prozess dokumentiert.

3.1 Besondere Gefahren für Bußgelder

Natürlich kann jeder Verstoß gegen die Datenschutzgesetze zu Bußgeldern, Schadensersatzforderungen von Betroffenen oder Abmahnungen führen, doch sind einige Themen besonders gefährlich. Hier sollten Unternehmen besonders gut aufgestellt sein und ihre Hausaufgaben machen.

Auftragsverarbeitungsverträge

Sollte Ihr Unternehmen einen externen Dienstleister zur Datenverarbeitung nutzen oder Ihr Unternehmen selbst ein solcher Dienstleister sein, muss zwischen den Unternehmen ein sogenannter Auftragsverarbeitungsvertrag geschlossen werden. In diesem wird geregelt, wie die Datenverarbeitung gestaltet ist und welche Schutzmaßnahmen ergriffen werden. Achtung! Beide Seiten sind für den Abschluss eines Auftragsverarbeitungsvertrag verantwortlich!

Datenschutzerklärungen

Immer wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, müssen die betroffenen Personen Informiert sein.²⁴

Offensichtlich ist die Datenschutzerklärung auf Webseiten. Diese kann mit nur wenigen Klicks von jedem erreicht werden. Ein Unternehmen, dass keine oder keine aktuelle Datenschutzerklärung auf seiner Website hat, handelt schwer fahrlässig und lädt zu Bußgeldern und Abmahnungen ein.

Auch bei sonstigen Datenverarbeitungsvorgängen müssen die Informationspflichten eingehalten werden. In der Praxis stößt das Bereithalten von den teilweise seitenlangen Datenschutzerklärungen an seine Grenzen. Es gilt im Einzelfall zu entscheiden, wie und wo diese Datenschutzerklärungen untergebracht werden. Zur Zeit ist eine gängige Lösung zumindest einen Link zur der passenden Datenschutzerklärung in E-Mails und an Werbematerialien anzuhängen. Es gilt abzuwarten, wie sich Behörden und Gerichte diesbezüglich in Zukunft positionieren.

Unverschlüsselte Passwörter

Sollten Passwörter im Klartext auf Servern liegen, ist dies ein gefundenes Fressen für Hacker. Es muss lediglich der meist unzureichend gesicherte Zugang zum Server gehackt werden. Die Gefahren für die Nutzer sind groß. Passwörter müssen zusätzlich verschlüsselt sein, um einen Zugriff darauf zu erschweren.

Auskunftsanfragen

Betroffene Personen haben ein Auskunftsrecht darüber, wie und welche Daten von ihnen verarbeitet werden.²⁵ Die Informationen müssen der betroffenen Person innerhalb eines Monats zur Verfügung gestellt werden. Die Daten müssen sowohl verständlich, als auch als Rohdaten geliefert werden. Auch Hintergrundinformationen über Empfänger, Herkunft und Speicherdauer gehören zu dieser Auskunft.

Wird  diese Auskunft nicht wie gefordert geliefert, kann die betroffene Person das Unternehmen bei einer Datenschutzbehörde melden.

3.2 Umgang mit Bestandsdaten

Weil sich die Rechtslage mit der DSGVO im Mai 2018 geändert hat, stellt sich seitdem die Frage, wie mit Daten von Bestandskunden und Geschäftspartnern umgegangen werden darf.

Hier ist zuerst zu klären, auf welcher aktuellen Rechtsgrundlage die Verarbeitung basieren könnte. Ist keine Rechtsgrundlage erkennbar, müssen die Daten gelöscht werden! Unternehmen können hier als Rechtsgrundlage auf die Einwilligung²⁶, die Erfüllung eines Vertrags²⁷, die Erfüllung einer rechtlichen Verpflichtung²⁸ oder aufgrund von berechtigten Interessen²⁹ zurückgreifen.

Sollte die Datenverarbeitung auf Grundlage einer Einwilligung geschehen, muss überprüft werden, ob die alte Einwilligung bereits den Anforderungen der DSGVO entsprochen hat. Wenn dies der Fall ist, gibt es keine weiteren Bedenken.

Ohne Einwilligung kann an Bestandskunden, die auch wirklich gekauft haben, Werbung per E-Mail, SMS oder per Post zugeschickt werden, wenn sie sich auf ähnliche Produkte bezieht und immer auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.³⁰

3.3 E-Mail-Postfächer

Nahezu jede Speicherung von E-Mails ist datenschutzrechtlich relevant. Personenbezogene Daten, die nicht mehr benötigt werden, müssen gelöscht werden.³¹ Entsprechend müssen auch E-Mails nach Erledigung gelöscht werden. Problematisch ist allerdings, dass E-Mails für eventuell auftretenden rechtlichen Auseinandersetzungen für Beweiszwecke gespeichert werden sollten. Auch machen steuerrechtliche Aufbewahrungspflichten die Speicherung von E-Mails notwendig. Prinzipiell „durchbrechen“ Aufbewahrungspflichten die datenschutzrechtlichen Löschpflichten. Die relevanten E-Mails dürfen also gespeichert werden.

In der Praxis ist aber nur schwer abschätzbar, welche E-Mails wirklich relevant sind und gespeichert werden dürfen. Die einschlägigen Gesetze und Aufbewahrungspflichten können nicht von jedem Mitarbeiter überschaut werden. Hier kann für die Praxis zur Zeit keine hundertprozentige Lösung gefunden werden. Es gibt sogar Stimmen, dass diese Organisation von E-Mails ohne eine KI, die noch erfunden werden müsste, gar nicht möglich ist.

So ist es jetzt empfehlenswert E-Mail-Ordner einzurichten, die sich grob an den Aufbewahrungspflichten und Projekten orientieren. In diesen Ordner werden die E-Mails vorsortiert. Einmal jährlich sollten die so sortierten E-Mails nach dem Datum gefiltert werden und E-Mails, die ausserhalb der Aufbewahrungs- und Verjährungsfristen liegen gelöscht werden. Hier bietet es sich an mit professioneller Beratung ein entsprechendes Löschkonzept zu entwickeln, dass unternehmensweit angewendet wird.

4. ePrivacy-Verordnung

Die ePrivacy-Verordnung ist eine kommende Verordnung auf EU-Ebene, die Datenschutzregeln rund um digitale Kommunikationswege gesetzlich regelt. Als Verordnung ist sie als Gesetz anwendbar und gültig.

Besonders betroffen von der ePrivacy-Verordnung werden Softwareanbieter, Webseitenbetreiber, Marketingstrategen mit digitalem Erfolgs-Tracking und Webshopanbieter.

Eigentlich sollte die ePrivacy-Verordnung als Ergänzung zur DSGVO parallel wirksam werden. Inzwischen ist nicht vor 2022 mit dem Wirksamwerden der ePrivacy-Verordnung zu rechnen. Bis dahin kann sich noch einiges ändern. Wir halten Sie hier im Elephant Park auf dem neustem Stand.

Ziele der ePrivacy-Verordnung

Das Hauptziel der ePrivacy-Verordnung ist es, die elektronische Kommunikation zu regeln und die veraltete ePrivacy-Richtlinie aus dem Jahr 2002 zu ersetzen.

Mit der ePrivacy-Verordnung soll der Schutz von Daten natürlicher und juristischer Personen bei der Bereitstellung und Nutzung elektronischer Kommunikationsdienste sichergestellt werden. Es werden also anders als bei der DSGVO auch nichtpersonenbezogene Daten geschützt. Sie wird relevant, wenn elektronische Kommunikationsdaten über Dienste wie Internet, Telefon, Skype, WhatsApp, E-Mail und Hotspots verarbeitet werden. Geschützt werden sowohl die Kommunikationsinhalte selbst, als auch jene Daten, die nebenbei anfallen (sog. Kommunikationsmetadaten).

Abgrenzung zur DSGVO

Die ePrivacy-Verordnung schützt vor allem den Prozess der Übermittlung von Daten. Inhalte sollen während des End-to-End-Austauschs zwischen Endnutzern bis zu dem Moment, in dem der Empfänger die Kontrolle über den Inhalt erlangt, geschützt werden. Ab diesem Moment kommt der Schutz durch die DSGVO zum Tragen.

Cookies

Können Cookies heute nach überwiegender Meinung auch ohne Einwilligung genutzt werden, soll die ePrivacy-Verordnung den Gebrauch von Cookies ausschließlich nur mit einer  Nutzereinwilligung ermöglichen. Ohne Einwilligung sollen nur solche Cookies gesetzt werden, die für wesentliche Funktionen der Website notwendig sind. Heute wird vor allem eine Opt-Out Lösung genutzt, nach der ein Nutzer im Nachhinein der Verwendung von Cookies widersprechen kann. Diese Lösung wird mit der ePrivacy-Verordnung nicht mehr ausreichen.

Zur Zeit sind jedoch einige Ausnahmen geplant, bei welchen auch ohne eine vorherige Einwilligung Cookies genutzt werden dürfen. Zumindest das Messen der Besucherzahlen wird weiter möglich bleiben. Ob und inwieweit andere Daten aus Webanalytics ohne Einwilligung genutzt werden dürfen ist noch unklar.

Inhalte der ePrivacy-Verordnung

Datenverarbeitung und -Speicherung:

Sollen Daten gespeichert werden, ist dafür eine Zustimmung in Form eine Opt-In-Verfahrens notwendig. Das betrifft vor allem Serverdaten und Tracking-Systeme wie Google Analytics. Unklar bleibt, welche Ausnahmen es von dieser strengen Zustimmungsregelung geben wird.

Das „Recht auf Vergessenwerden“

Nutzer sollen alle sechs Monate die Möglichkeit haben, bereits erteilte Einwilligungen zu widerrufen. Daten sollen auch aus Backups löschbar sein. Aus diesen Regelungen ergeben sich hohe technische Anforderungen an Datenbanken.

Privatsphäre-Einstellungen

höhere Anforderungen an Sicherheit und Schutz gegen Hacker

Rufnummernunterdrückung

Alle Telefongeräte müssen die Möglichkeit haben eine Rufnummernunterdrückung zu aktivieren. Eintragungen in Telefonbücher dürfen nur mit Einwilligung geschehen.

Direktwerbung

Unerbetene Kommunikation soll eingedämmt werden. Somit sollen auch Kunden kostenlos und einfach gegen Direktwerbung widersprechen können.

 Strafen

Die Strafen sollen ähnlich hoch wie bei der DSGVO ausfallen.

Zeitplan der ePrivacy-Verordnung

Der endgültige Inhalt muss von EU-Kommission, EU-Parlament und dem Rat der Europäischen Union in zukünftigen Trilog-Verhandlungen beschlossen werden. Durch die Europawahlen 2019 wird sich der Gesetzgebungsprozess noch einmal verlangsamen.

_____________________________________________________________________________________________
¹ Vgl. BGH, Urteil vom 12.9.2013 – I ZR 208/12 – Empfehlungs-E-Mail
² BGH; Urteil vom 10.7.2018 – VI ZR 225/17 – Kundenzufriedenheitsumfrage
³ BGH; Urteil vom 28.11.2013 – I ZR 34/13 – Kostenlose Schätzung
⁴ OLG Hamburg; Urteil vom 4.12.2008 – 3 U 152/07 – Fachinformation
⁵ § 2 Abs. 2 UrhG
⁶ § 72 UrhG
⁷ BGH; Urteil vom 15. Dezember 2005 – I ZB 33/04 – Porsche Boxster
⁸ BGH; Urteil vom 4.2.2010 – I ZR 51/08 – POWER BALL / OLG Düsseldorf; Urteil vom 22.11.2011,
   I-20 U 68/11
⁹ § 22 KUG
¹⁰ Alle Ausnahmen finden Sie in § 23 KUG
¹¹ BGH; Urteil vom 27.11.2014 – I ZR 16/14 – Kondome Made in Germany
¹² BGH; Urteil vom 16.7.2009 – I ZR 50/07 – Kamerakauf im Internet
¹³ BGH; Urteil vom 10.2.2011, I ZR 183/09 – Irische Butter
¹⁴ § 6 UWG
¹⁵ Die Regelungen hierzu finden Sie in der Preisangabenverordnung (PanGV)
¹⁶ § 7 UWG
¹⁷ Art. 13 DSGVO
¹⁸ § 5a Abs. 2 bis 4 UWG
¹⁹ § 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG
²⁰ Art. 21 Abs. 2 DSGVO
²¹ Art. 7 DSGVO
²² Art. 4 Nr. 11 DSGVO
²³ § 6  Abs. 1 Nr. 1  TMG; § 58 Abs. 1 RStV; § 3 Abs. 3 UWG
²⁴ Art. 13 & 14 DSGVO
²⁵ Art.15 DSGVO
²⁶ Art. 6 Abs. lit. a DSGVO
²⁷ Art. 6 Abs. lit. b DSGVO
²⁸ Art. 6 Abs. lit. c DSGVO
²⁹ Art. 6 Abs. lit. f DSGVO
³⁰ Art. 7 Abs. 3 UWG
³¹ Art. 17 Abs. lit a DSGVO