Das Ende des freien Internets?

Das Ende des freien Internets?

Feb 18, 2019

Das Ende des freien Internets? – Artikel 13 der EU-Urheberrechtsrichtlinie ist beschlossen

Es wird viel über die EU-Urheberrechtsrichtlinie diskutiert – niemand weiß was wirklich drin steht. Wir haben den besonders umstritten Artikel 13 unter die Lupe genommen und erklären hier, was er enthält und wo die Fallstricke liegen.

Wohl noch nie hat ein Gesetzgebungsverfahren die Netzgemeinde so bewegt wie der Gesetzgebungsprozess rund um die europäische Urheberrechtsrichtlinie. Mit einer Verspätung von zwei Monaten sind nun die Trilogverhandlungen zwischen der Europäischen Kommission, dem Rat der Europäischen Union und dem Europäischen Parlament beendet. Am 13. Februar 2019 wurde über die endgültige Fassung der Richtlinie abgestimmt. Über das Pro und Contra sowie die Positionen der Interessenvertreter berichteten wir bereits im Dezember.

Im April muss das EU-Parlament letztmalig über die Richtlinie abstimmen. Hier könnte sich nochmal etwas ändern, zumindest die Gegner der Richtlinie machen zur Zeit mobil, um auf diese letzte Abstimmung noch einmal einzuwirken.

Anschließend verbleiben den einzelnen Mitgliedstaaten zwei Jahre, um die in der Richtlinie gesetzen Regelungen in nationale Gesetze umzusetzen. Hierbei haben die Länder einigen Handlungsspielraum. Die Auswirkungen der Richtlinie im Detail sind daher noch nicht abschätzbar.

Wen betrifft Artikel 13 überhaupt?

Von der Richtlinie sind Anbieter von Diensten zur gemeinsamen Nutzung von Online-Inhalten betroffen, deren Hauptzweck darin besteht, dass von den Nutzern eine große Anzahl von urheberrechtlich geschützten Werke hochgeladen wird. Das sind Dienste wie Youtube oder Facebook.

Hier werden voraussichtlich viele Anbieter und Websites gar nicht erst von der Richtlinie betroffen sein, sofern der Hauptzweck nicht das Hochladen von Inhalten ist. Non-Profit Online Enzyklopädien (z.B Wikipedia), Non-Profit-Bibliotheken, Open-Source-Software, Online-Marktplätze und Business-to-Business-Cloud-Services sowie Cloud Services für den privaten Gebrauch sind direkt ausgenommen.

Start-Ups die diesen Hauptzweck erfüllen, sind war betroffen, werden aber privilegiert behandelt. Dazu unten mehr. Sicher betroffen sind Fotodatenbanken, kommerzielle Foren und soziale Netzwerke.

Die Haftung für illegale Inhalte wird auf den Dienstanbieter verschoben

Schon im Moment, in dem ein Nutzer einen Inhalt auf einer Plattform hochlädt, liegt eine öffentliche Zugänglichmachung durch den Dienst selbst vor. Das war bis jetzt umstritten und bisher vertrat der Europäische Gerichtshof eine andere Ansicht. Da der Nutzer das Hochladen veranlasse, sei auch nur der Nutzer für die öffentliche Zugänglichmachung verantwortlich, so das Argument des EUGH. Sollte der Inhalt bereits veröffentlicht worden sein, – also nur eine Kopie hochgeladen werden – lag nach dieser Auffassung auch keine öffentliche Zugänglichmachung durch den Nutzer vor. Die Dienstanbieter waren mit der bisherigen Rechtsprechung somit relativ sicher. Bisher musste der Dienstanbieter illegal auf der Plattform hochgeladene Inhalte erst löschen, wenn er Kenntnis von den illegalen Inhalten hatte. Dieser Streit wird in Zukunft durch Artikel 13 Absatz 1 entschieden. Die Verantwortung liegt fortan direkt beim Dienstanbieter.

Zukünftig sollen die Diensteanbieter Lizenzvereinbarungen mit Rechteinhabern treffen, um eine Genehmigung zur Veröffentlichung der Inhalte zu besitzen. Bisher musste jeder Nutzer, der fremde Inhalte verwendet, selbst Lizenzen von den Rechteinhabern erhalten. So zumindest in der Theorie. In der Praxis wurde dies wohl nur selten getan.

Die Lizenzvereinbarungen zwischen Dienstanbieter und Rechteinhabern sollen die Uploads von kleinen Nutzern, die keine nennenswerten Einnahmen mit ihre Tätigkeit auf der Plattform erzielen, abdecken. Der Hobby-Youtuber oder Micro-Influencer muss demnach dann keine eigenen Lizenzverträge abschließen, das übernimmt sozusagen die Plattform für ihn. Viele berühmte Youtuber, Podcaster oder Influencer benötigen weiterhin eigene Lizenzverträge, wenn sie fremde Inhalte nutzen. Das ist ohne den Artikel 13 auch jetzt schon notwendig.

In der Konsequenz wird man voraussichtlich nicht mehr gegen kleine Nutzer vorgehen können, die illegal Inhalte hochladen. Für die Inhalte der kleinen Nutzer ist die Plattform verantwortlich, die großen Nutzer müssen selbst Lizenzen einholen.

So kommen die Dienstanbieter aus der Haftung

Gibt es keine Genehmigung der Rechteinhaber haften die Plattformbetreiber. Wie diese Lizenzvereinbarungen in der Praxis geschlossen werden sollen ist unklar. Heutzutage ist praktisch jeder Mensch Rechteinhaber, weil er mit seinem Smartphone Bilder und Videos erstellt. Die Plattformen können unmöglich mit allen Menschen Lizenzvereinbarungen schließen. Auch stellt sich die Frage, zu welchem Zeitpunkt die Lizenzvereinbarungen getroffen werden müssen.

Die Haftung der Plattformbetreiber kann ausgeschlossen werden, wenn Sie nachweisen können, dass sie alle Anstrengungen unternommen haben, um eine Genehmigung des Rechteinhabers zu erhalten. Auch hier ist unklar, wie das in der Praxis umgesetzt werden soll.

Auch ist es möglich die Haftung auszuschließen, wenn der Plattformbetreiber alle Anstrengungen unternommen hat, um eine Veröffentlichung der nicht lizenzierten Inhalte zu verhindern. Hinter dieser Bedingung verstecken sich die vielfach kritisierten Upload-Filter, auch wenn die Richtlinie den Begriff nicht verwendet. Das von Youtube verwendete Content ID-Verfahren ist vergleichbar mit einem solchen Upload-Filter.

Hierfür müssen die Rechteinhaber alle ihre Inhalte der Plattform melden – auch die Inhalte, die nicht mit der Plattform lizenziert wurden, damit die Plattform überhaupt erkennen kann dass sie diese Inhalte gar nicht nutzen darf.

Die dritte Möglichkeit, um aus der Haftung zu kommen, besteht für die Plattformbetreiber darin, dass illegale Inhalte, die trotz allen Lizenzvereinbarungen und Upload-Filtern auf der Plattform gelandet sind, unverzüglich nach einer Mitteilung durch den Rechteinhaber zu löschen. Eine weitere Voraussetzung ist, dass auch für die Zukunft sichergestellt wird, dass derselbe Rechtsverstoß nicht erneut vorkommt.

Wie umfangreich oder teuer diese Maßnahmen für die Plattformbetreiber sein müssen hängt davon ab, in welchem Verhältnis sie zu Größe und Reichweite der Plattform stehen. Eine kleine Plattform muss nicht die technische und rechtliche Infrastruktur auffahren wie beispielsweise Youtube.

Gänzlich ausgenommen von den Filtermechanismen sind, wie oben bereits angedeutet, Start-Ups, die nicht älter als 3 Jahre in der EU am Markt sind und die nicht mehr als 10 Millionen Euro Umsatz machen. Diese müssen sich lediglich bemühen, die nötigen Lizenzen abzuschließen.

Ab 5 Millionen Nutzern steigen die Anforderungen zur Abwendung von Rechtsverstößen. Nachdem ein illegaler Inhalt einmal auf der Plattform aufgetaucht ist, muss unterbunden werden, dass dies wieder geschieht. Diese Regelung ist nicht neu und wird heute schon vom Bundesgerichtshof gefordert.

Im Ergebnis ergeben sich einige Möglichkeiten für die Plattformbetreiber mit der veränderten Haftungslage umzugehen.

Karikaturen, Parodien, Zitate

Besonders kritisiert wurde, dass Karikaturen, Parodien und Zitate von den technischen Filtermechanismen nicht erkannt werden und somit ein unrechtmäßiger Eingriff in die Meinungsfreiheit entsteht. Bekannte Beispiele sind Memes, die Ausschnitte aus Spielfilmen in einem humorvollem Kontext darstellen. Die Richtlinie verlangt, dass Karikaturen, Parodien und Zitate weiterhin möglich sein müssen. Wie das sichergestellt werden soll, bleibt ebenfalls offen.

Weitere Anforderungen

Eine weitere Anforderung des Artikel 13 ist, dass sich aus der Anwendung der Richtlinie keine Überwachung der Nutzer ergeben darf oder Personen identifiziert werden können.

Weiterhin müssen wirksame und schnelle Beschwerdemöglichkeiten von den Plattformbetreibern bereitgehalten werden um Streitigkeiten zu klären. Streitigkeiten sollen auch außergerichtlich geklärt werden können. Hier müssen die nationalen Gesetzgeber eventuell entsprechende Rechtsbehelfe schaffen.

Wenn Inhalte wieder gelöscht werden sollen, weil Rechteinhaber dies fordern, muss dies mit einer menschlichen Überprüfung geschehen. Hierfür müssen die Dienstanbieter genügend Personal bereit halten.

Unklarheiten bei der Umsetzung

Die große Frage ist nach wie vor, wie,wann und mit wem Lizenzen abgeschlossen werden sollen. Dazu sagt die Richtlinie nichts. Das mag mit den großen Verlagen, Labels und Verwertungsgesellschaften relativ einfach sein. Hier können die Plattformbetreiber mit nur wenigen Verträgen viele Lizenzen abschließen. Im digitalen Zeitalter, in dem jeder Mensch ohne große Hürden Urheber ist, wird es spannend wie die Plattformbetreiber diese Lizenzpflichten in der Praxis umsetzen.

Neben all der unbegründeten Weltuntergangsstimmung rund im die Richtlinie ist dies wohl das größte Manko der Richtlinie: Sie verlangt hohe Anforderungen von den Plattformbetreibern, verschweigt aber gänzlich wie diese in der Praxis erreicht werden. Zumindest verspricht die Richtlinie schon jetzt, dass die EU-Kommission in Zusammenarbeit mit den Dienstanbietern, Rechteinhaber, Nutzerverbänden und Interessengruppen Leitlinien zur Umsetzung heraus gibt.

Für die Umsetzung in der Praxis werden die IT- und Rechtsabteilungen der Dienstanbieter jedoch einiges zu leisten haben. Zuerst sind die nationalen Gesetzgeber im Zugzwang aus den abstrakten Anforderungen der EU-Richtlinie konkrete Gesetze zu machen, die hoffentlich mehr Informationen zur Umsetzung enthalten.

Europäisches Urheberrecht

Europäisches Urheberrecht

Dez 7, 2018

Kinder auf deutschen Schulhöfen klagen lauthals, dass es youtube 2019 nicht mehr geben wird.

Europäisches Urheberrecht

von Uplaodfiltern, Linksteuern, Lobbyschlachten und politischer Debatte im digitalen Zeitalter

Nach einer hitzigen medienwirksamen Debatte im September 2018 verabschiedete das EU-Parlament den Richtlinienentwurf  “Über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt“. Noch ist die Richtlinie nicht abgeschlossen und das Thema polarisiert weiterhin stark.

Befürworter der geplanten Regelungen sind vor allem auf der Seite der Rechteinhaber zu finden, zum Beispiel den Verwertungsgesellschaften und Verlagen wie Axel Springer. Auf der anderen Seite stehen Seite vor allem Verbraucherschützer, Bürgerrechtsorganisationen und die Internetwirtschaft wie Youtube, Google und Facebook.

Der aktuelle Stand

Im September 2018 beschloss das EU-Parlament mit knapper Mehrheit den Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments zum Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt. Die Abstimmung war ein zweiter Anlauf, nachdem ein erster Entwurf Anfang Juli gescheitert war.

Nach der Abstimmung  verhandeln Mitglieder des EU-Parlaments gemeinsam mit der EU-Kommission und dem Rat der Mitgliedsstaaten im sogenannten Trilog über die endgültige Fassung der Richtlinie, im Detail stehen auch noch Entscheidungen aus. Hier sind jedoch keine großen Verwerfungen mehr zu erwarten. Dennoch sprechen sich jetzt schon einige Mitgliedstaaten gegen die Richtlinie aus oder sind noch unentschlossen. Wenn auch sehr unwahrscheinlich, es besteht noch immer die Chance, dass die Richtlinie kippt, was aber eher unwahrscheinlich ist.

Ein Ergebnis wird für den 13. Dezember erwartet. Die Richtlinie soll noch in der aktuellen Legislaturperiode des EU-Parlaments bis Mitte 2019 endgültig fertiggestellt und verabschiedet werden.¹

Beschlossene EU-Richtlinien müssen von den Mitgliedstaaten noch in eigenen staatliche Gesetzen umgesetzt werden, bevor sie volle Wirkung entfalten.

Die kritischen Punkte

Die Richtlinie ist vor allem unter den Stichworten “Uploadfilter” und “Linksteuer” in den Medien bekannt geworden. Diese Begriffe benutzen vor allem die Kritiker, um ihre Kritik mit einfachen Begriffen greifbar zu machen. Tatsächlich ist von Uploadfiltern und Linksteuer in der Richtlinie nichts zu lesen. Eine wirkliche Auseinandersetzung mit den Regelungen, die hinter den Kampfbegriffen stecken, blieb bisher aus.

Als “Uploadfilter” oder “Zensurmaschine” wurde Artikel 13 des Entwurfes verstanden. Nach Artikel 13 sollen Internetunternehmen für von Nutzern illegal hochgeladene Inhalte unmittelbar haften. Bisher galt, dass die Internetunternehmen erst ab Kenntnis über den bei Ihnen illegal gehosteten Inhalt haften. In der Konsequenz musste das Internetunternehmen nach aktueller Rechtslage bisher erst ab der Kenntnis den illegalen Inhalt löschen. Unklar ist, ob zukünftig das Internetunternehmen die Chance erhält, doch noch aus der Haftung zu kommen, zum Beispiel durch den Einsatz von technischen und organisatorischen Methoden, die illegale Inhalte verhindern sollen.

Ein technischer Inhaltserkennungsdienst könnte in Zukunft eingesetzt werden, um direkt nach dem Upload den Inhalt zu überprüfen und festzustellen, ob das Internetunternehmen eine Lizenz vom echten Rechteinhaber besitzt. Sollte so eine Lizenz nicht vorhanden sein, müsste der Inhalt sofort gelöscht werden, ohne dass er überhaupt öffentlich wird. Dieses Vorgehen wird als “Uploadfilter” bezeichnet.

Ob ein solcher “Uploadfilter” verpflichtend ist, ist noch nicht endgültig geklärt. Er könnte allerdings in der Praxis nötig sein, damit das Unternehmen Inhalte selbsttätig Inhalte filtert um zu überprüfen ob eine entsprechende Lizenz zur Nutzung vorhanden ist. Sollte das Internetunternehmen nicht weitreichende Lizenzen abschließen, müssen alle Inhalte ohne Lizenz durch den Filter gelöscht werden, bevor sie überhaupt auf der Plattform des Unternehmens veröffentlicht werden.

Daran schließt sich die entscheidende Frage an, nach welchen Kriterien Inhalte analysiert und gefiltert werden sollen.

Eine mögliche Gefahr ist hier, dass auch Inhalte vom Erkennungsdienst herausgefiltert werden, die eigentlich gar nicht illegal sind. Dies könnte beispielsweise bei Zitaten passieren, die nach § 51 Urheberrechtsgesetz ohne Lizenz genutzt werden können. Auch Parodien wie Memes, die nach § 24 Urheberrechtsgesetz als freie Benutzung gestattet sind, könnten vom Erkennungsdienst fälschlicherweise herausgefiltert werden, weil der dahinter stehende Algorithmus die feinen Nuancen einer Parodie nicht vom Original unterscheiden kann. Dieses technische Risiko wird von den Kritikern als Einschnitt in die Kunst- und Meinungsfreiheit gesehen. Bisher waren jedoch vor allem die Rechteinhaber im Nachteil. Bis ein Internetunternehmen von den illegalen Inhalten erfährt, werden bereits Downloads, Views und Klicks generiert, woraus das Internetunternehmen durch Traffic, Abonnements und Werbung wirtschaftliche Vorteile erhält.

Wie in der Praxis mit den Millionen von kleinen Rechteinhabern, die nicht in großen Verwertungsgesellschaften, Labels und Verlagen organisiert sind, Lizenzen geschlossen werden ist noch unklar.

Einen Erkennungsdienst für Inhalte nutzt Youtube unter dem Namen Content ID übrigens schon seit Jahren. Hiermit werden Inhalte auf Youtube identifiziert, die Rechteinhaber dort registriert haben. Sollte ein Nutzer einen registrierten Inhalt hochladen, kann der Rechteinhaber bestimmen, was mit dem Inhalt passieren soll. Er kann ihn beispielsweise löschen, freischalten oder monetarisieren lassen also sich an den Werbeeinnahmen, die im Rahmen dieses Inhaltes von Youtube erwirtschaftet werden, beteiligen.

Linksteuer

Wenn ein Internetdienst zusätzlich mit einem Link Textauszüge,  sogenannte Snippets oder Anleser, zeigt, soll dieser in Zukunft nach Artikel 11 der Richtlinie dafür Lizenzgebühren an die Rechteinhaber zahlen. Dieses Leistungsschutzrecht hat in der öffentlichen Debatte den Namen “Linksteuer” erhalten. Der Name ist verwirrend, denn weder ist hier eine Steuer fällig, noch muss für den Link an sich bezahlt werden. Es geht darum, ob für Ausschnitte eines Textes eine Lizenzgebühr fällig ist, wenn mit einem Link auf diesen Text verwiesen wird.

Die Kritiker der Richtlinie vergleichen Anleser mit den Titelblättern von Zeitungen in einem Kiosk. Demnach müssten auch Kioskbetreiber dafür zahlen, wenn Passanten am Kiosk vorbei gehen. Anleser sind Werbung, keine Inhalte, so die Kritiker.

Die Regelung des Richtlinienentwurfs zielt vor allem auf Nachrichten-Aggregatoren wie Google News. In Deutschland und Spanien wurde ein solches Leistungsschutzrecht bereits eingeführt. In Spanien führte dies dazu, dass Google den News-Dienst eingestellt hat. In Deutschland gewährten nahezu alle Rechteinhaber Google eine kostenlose Lizenz, weil Google sonst die Inhalte nicht mehr angezeigt hätte und somit keine Klicks mehr über Google News generiert worden wären. Nun besteht die Hoffnung, dass mithilfe einer EU-weiten Regelung der Internetgigant Google in die Knie gezwungen wird, weil nun die Verhandlungsmacht der Verlage gewachsen ist.

Die Lobbyschlacht

Das Argument, dass die Richtlinie oder das Nichtbestehen eben dieser nur dem Interesse von mächtigen Unternehmen zu Gute komme und nicht der Gesellschaft dient, wird merkwürdigerweise von beiden Seiten vorgebracht. Die Kritiker sehen die großen Verlage wie Axel Springer durch die Richtlinie bevorteilt, die Befürworter sehen Google, Facebook und Youtube im Vorteil, sollte die Richtlinie nicht zustande kommen. Tatsächlich stehen sich auf beiden Seiten mehr oder weniger mächtige wirtschaftliche Akteure gegenüber, die von der Richtlinie unterschiedlich betroffen wären. Auf der Seite der Gegner steht die Internetwirtschaft, also Plattformbetreiber, Soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Webhoster, deren Geschäftsmodelle weitgehend darauf aufbauen, fremde Inhalte auf ihren Plattformen zu vermarkten. Die andere Seite sind die Rechteinhaber, also die Verleger, Produzenten, Künstler und Kreativen, die Inhalte erstellen, die heutzutage auf  Internetanbieter angewiesen sind, diese Inhalte zu bewerben oder in Partnerschaft zu monetarisieren.

Im Zuge des Richtlinienentwurfs kam es zu einer regelrechten Lobbyschlacht zwischen den betroffenen Akteuren. In einem Spannungsfeld zwischen den Gegnern stehen die Nutzer und Privatleute. Auf der einen Seite wollen die Nutzer günstige und möglichst einfach zugängliche Inhalte. Auf der anderen Seite muss für dieses Angebot ein stabiler Markt bestehen, in welchem den Kreativen finanzielle Mittel zur Erstellung von hochwertigen Inhalten zur Verfügung stehen.

Die Lobbyarbeit der Rechteinhaber und Internetunternehmen zielt darauf ab, die Nutzer auf ihre jeweilige Seite zu ziehen und somit die Entscheidung der Parlamentarier zu beeinflussen. Die Rechteinhaber brachten Themen wie die Eindämmung des Internetkapitalismus, der Schutz der finanziell unabhängigen Presse und des Qualitätsjournalismus sowie die Eindämmung von Fake News auf die Tagesordnung. Die Gegenseite brachte Begriffe wie die Gefahr der Netzneutralität und Meinungsfreiheit, den Medienwandel und, wie schon oben genannt, die Uplodfilter und die Linksteuer ins Spiel. Dass es diese beiden Begriffe so in den Fokus der Debatte geschafft haben, zeigt, dass die Seite der Richtlinengegner zumindest in Punkto Öffentlichkeitsarbeit die Nase vorn hat.

Youtube fällt mit widersprüchlichen Aussagen auf

Obwohl Youtube schon Vorreiter in Sachen Inhaltserkennung ist hat sich Susan Wojcicki, die Chefin von Youtube, an die „Creators“ von Inhalten auf Youtube gewand und sich gegen die Richtlinie ausgesprochen. Durch die Richtlinie sei die „beeindruckende Kreativwirtschaft“ gefährdet und die Richtlinie bedeute eine “klare Bedrohung für euren Lebensunterhalt“.² Tatsächlich hat die Richtlinie das Ziel die Kreativen, die „Creators“, zu schützen und die Internetgiganten zu fairen Lizenzen zu bewegen. Wojcicki verdreht hier Ursache und Wirkung. In der Vergangenheit ist Youtube bereits negativ aufgefallen weil sich das Unternehmen über Jahre nicht mit der GEMA auf faire Lizenzen für Musik einigen konnte. Dies führte zu den bekannten Sperrtafeln für Inhalte, bei welchen es Youtube so aussehen ließ, als würde die GEMA die Videos sperren lassen. Jedoch war es Youtube selbst, welche die Videos aus Angst sperrten, damit die Rechteinhaber gegen die lizenzlose Nutzung nicht vorgehen.

Der Meinungskampf mit Bits und Bytes

Nicht nur verbal wurde um die Richtlinie gerungen. Auch auf technischer Seite wurde der Kampf fortgesetzt. Von Seiten der Gegner der Richtlinie sind  mit Hilfe von Bots und DDoS-Attacken angeblich vor der Abstimmung schätzungsweise sechs Millionen E-Mails an EU-Abgeordnete versendet worden,die vorspielen sollten, dass die Nachrichten von besorgten Bürger stammen. Hinter einem der Initiatoren dieses Massenmailings steht die Organisation saveyourinterent.eu, die über mehrere Ebenen mit der amerikanischen Industrievereinigung Computer & Communications Industry Organization verbunden ist, der Amazon, Facebook, Google und Uber angehören. In den sozialen Medien wurde die botgesteuerte Meinungsmache auch fortgesetzt und es sollen Gesprächsleitfäden für Telefonate mit Abgeordneten im Umlauf gewesen sein. Sogar von Morddrohungen gegen Abgeordnete wird berichtet, tatsächlich sind einige Abgeordnete aus Angst nicht zur Abstimmung erschienen.³

Der Untergang des Internets

Von den Kritikern der Richtlinie wird wortwörtlich der Untergang des Internets beschoren. Das Internet, wie wir es heute kennen, gebe es mit der Richtlinie nicht mehr.

Die Netzneutralität sei gefährdet, weil das freie Teilen von Inhalten verhindert wird und hier vor allem Blogger, kleinere Newsseiten und sogar private Nutzer treffen wird, so die Kritiker. In der letzten Fassung des Richtlinienentwurfs wurden Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen explizit aus dem Anwendungsbereich der Richtlinie herausgenommen. Hier waren die Kritiker erfolgreich. Ob das Teilen von Inhalten ohne Lizenz auf den großen Plattformen wie Facebook, Google und Co. tatsächlich eine Bedingung für die vielbeschworene Netzneutralität ist, ist zumindest fragwürdig.

Die politische Debatte

Der Konsum von Medieninhalten hat sich durch das Internet radikal verändert. Ob sich damit auch das Recht ändern muss, wird seit Jahrzehnten diskutiert. Die Kritiker der Richtlinie stellen fest, dass das Urheberrecht  nicht schuld sei am Medienwandel. Ist es daher sinnvoll, möglicherweise antiquierte Geschäftsmodelle unter besonderen Schutz zu stellen und somit moderne Technologien und Geschäftsmodelle auszubremsen?

Auch wenn beide Seiten in der Debatte einfache Antworten mit simplen Kampfbegriffen und bedeutungsschwangeren Diskussionen, um Meinungsfreiheit und Internetkapitalismus geben, wird diese Frage nicht einfach zu beantworten sein. Für die Meinungsfreiheit einzustehen und die Schwachen zu schützen, reklamieren interessanterweise beide Seiten für sich.

Die Richtlinie könnte dazu führen, dass die Profiteure des Medienwandels etwas mehr als bisher oder überhaupt erst einmal Geld an die Urheber zahlen müssen. Aber dies ist ungewiss, weil die Kreativwirtschaft von den Internetgiganten abhängig  ist, wie das Scheitern des Leistungsschutzrechts für News-Anleser in Deutschland und Spanien zeigt. Die Richtlinie kann das Gefüge der Kreativ- und Internetwirtschaft jedoch nicht auseinanderreißen. Dafür ist sie im Anwendungsfall zu speziell. Sie trifft nur große gewinnorientierte Internetunternehmen. Wo die Grenzen für Größe und Gewinnorientierung liegen, ist allerdings noch nicht entschieden.

In dieser, in erster Linie von wirtschaftlichen Interessen geprägten Debatte, das große Faß rund um Meinungsfreiheit, Netzneutralität und Grundrechte aufzumachen schießt weit über das Ziel hinaus, eignet sich allerdings hervorragend um mit populistischer Meinungsmache die an einfachen und emotionalen Antworten interessierten Teile der Bevölkerung auf seine Seite zu ziehen.

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¹ https://www.urheber.info/aktuelles/2018-10-29_spekulationen-rund-um-das-zweite-trilog-treffen
² https://youtube-creators.googleblog.com/2018/10/a-final-update-on-our-priorities-for.html
³ http://einspruch.faz.net/recht-des-tages/2018-08-18/b150cb44b8b4b2a08e087bf54978cd56/?GEPC=s5

 

DSGVO Abmahnungen sind möglich

DSGVO Abmahnungen sind möglich

Dez 6, 2018

DSGVO Abmahnungen sind möglich

Ein Urteil des Oberlandesgericht Hamburg bestätigt, dass bei Datenschutzverstößen Abmahnungen durch Konkurrenten möglich sind.

 

Eins der vielen umstrittenen Probleme der EU Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) war bis jetzt die Frage, ob Verstöße gegen die DSGVO Abmahnungen nach sich ziehen können.

Bereits in Art. 82 DSGVO ist ein Recht auf Schadenersatz für betroffene Personen geregelt. Hinzu kommen noch Bußgelder, die nationale Aufsichtsbehörden gegenüber Unternehmen verhängen können. Die Bußgelder reichen bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu 4 % des weltweit erzielten Jahresumsatzes. Als eine weitere Gefahr stehen die Abmahnungen durch Konkurrenzunternehmen im Raum.

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) können Abmahnungen gegen Konkurrenten erhoben werden, wenn sie  sich einen Wettbewerbsvorteil sichern, indem sie sich nicht an die datenschutzrechtlichen Vorgaben halten. Als Argument hierfür wird angeführt, dass ein Unternehmen, dass den Datenschutz nicht ernst nimmt, Kosten und Aufwände spart, die einem rechtschaffenen Konkurrenten entstehen.

Auch können durch mangelhaften Datenschutz die Kunden eines Unternehmens in die Irre geführt werden und deshalb Verträge mit diesem Unternehmen abschließen, die dem rechtschaffenen Konkurrenten somit entgehen würden.

Das erste Urteil einer höheren Instanz

Bisher waren sich die Gerichte über diese Frage nicht einig. Das Landgericht Würzburg sah eine Abmahnfähigkeit aufgrund der DSGVO gegeben, das Landgericht Bochum war anderer Meinung. Auch die EU-Justizkommissarin Vera Jourova verneinte die Anwendbarkeit der DSGVO für Dritte. Nur betroffene Personen sollen Schutz durch die DSGVO erhalten.

In einer Entscheidung des Oberlandesgericht Hamburg (Urt. v. 25.10.2018, Az. 3 U 66/17) wurde nun bejaht, dass die Regelungen der DSGVO sogenannte Marktverhaltensregeln sind. Eine Abmahnung aufgrund unlauteren Wettbewerbs ist daher möglich.

Begründet wird diese Entscheidung damit, dass die in der DSGVO vorhandenen Sanktionsmöglichkeiten nicht abschließend seien und weitere Sanktionsmöglichkeiten zum Schutz Dritter hinzu treten können – wie zum Beispiel Abmahnungen von Wettbewerbern.

Im durch das Oberlandesgericht Hamburg zu entscheidenden Fall wurden in erster Instanz übrigens beide Unternehmen wegen Verstößen gegen das Datenschutzrecht verurteilt. Das abgemahnte Unternehmen entdeckte bei dem anderen Unternehmen ebenfalls Verstöße gegen das Datenschutzrecht und erhob Widerklage. Das Datenschutzrecht kann schnell zu einem zweischneidigen Schwert werden, denn nur die wenigsten Unternehmen sind tadellos in Sachen Datenschutz aufgestellt.

Fazit

Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen stellen ein neues Risiko für Unternehmen dar. Unternehmen, die ihre Hausaufgaben in Sachen Datenschutz bis jetzt nicht erledigt haben, sollten dies dringend nachholen. Sanktionen durch Abmahnungen werden in Zukunft sicherlich öfter verhängt. Die Konkurrenz schläft bekanntlich nie.

Dank DSGVO Klingelschilder bald ohne Namen?

Dank DSGVO Klingelschilder bald ohne Namen?

Nov 1, 2018

Dank DSGVO Klingelschilder bald ohne Namen?

Es vergeht keine Woche ohne neue Schreckensmeldungen zur DSGVO in den Gazetten und sozialen Medien. Die neueste Hiobsbotschaft lautet: “Deutschland droht ein Klingelschild-Chaos“.¹

Auslöser war die Beschwerde eines Mieters in Wien. Er sah seine Privatsphäre nicht ausreichend geschützt, weil sein Name auf dem Klingelschild stehe. Die kommunale Hausverwaltung „Wiener Wohnen“ ließ die Beschwerde prüfen und die zuständige Magistratsabteilung der Stadt Wien stellte fest, dass hier tatsächlich eine Verletzung der Privatsphäre vorliege. Nun sollen bei 220.000 Mietwohnungen die Namen auf dem Klingelschild entfernt und durch Nummern ersetzt werden. Wer doch seinen Namen auf dem Klingelschild haben möchte, könne ihn selbst aufkleben.²

Weiter ging es nur wenige Tage später in Deutschland. Der Eigentümerverband „Haus & Grund“ empfahl seinen ca. 900.000 Mitgliedern ebenso zu verfahren und die Namen gegen Nummern auszutauschen.³

Wird hier wieder unberechtigte Panik verbreitet oder ist etwas dran an dieser Forderung?

Sind Klingelschilder ein Dateisystem?

Wie immer beim Thema Datenschutz ist die Antwort nicht ganz einfach: Erst einmal gilt die DSGVO nach Art. 2 Abs. 1 DSGVO nicht nur für automatisierte elektronische Datenverarbeitung. Auch die guten alten Akten in Papierform fallen unter das Gesetz. Damit die physische, nicht automatisierte Datenverarbeitung auch wirklich unter die Anwendung der DSGVO fällt, müssen die personenbezogenen Daten zusätzlich auf einem Dateisystem gespeichert sein. Die Türschilder müssten also ein Dateisystem sein. Was nach der DSGVO unter einem Dateisystem zu verstehen ist, erfahren wir in Art. 4 Nr. 6 DSGVO. Da heißt es: “Ein Dateisystem ist jede strukturierte Sammlung personenbezogener Daten, die nach bestimmten Kriterien zugänglich sind, unabhängig davon, ob diese Sammlung zentral, dezentral oder nach funktionalen oder geografischen [sic!] Gesichtspunkten geordnet geführt wird.”

Relevant für unsere Frage sind die Merkmale einer „strukturierten Sammlung“ und ob Daten „nach bestimmten Kriterien zugänglich sind“ nach Art. 4 Nr. 6 DSGVO . Hier braucht es viel Fantasie Türschildern diese Merkmale zuzuordnen.

Für eine strukturierte Sammlung müssen die Daten „nach bestimmten Kriterien zugänglich sein“. Das Ziel der DSGVO ist es, personenbezogene Daten und damit die betroffenen Personen vor einer missbräuchlichen Verwendung zu schützen. Die Gefahr eines Datenmissbrauchs ist bei Massenverarbeitung besonders hoch. Um Daten in der Masse zu verarbeiten, braucht es strukturierte Sammlungen, die nach bestimmten Kriterien zugänglich gemacht werden. Selbst wenn die Türschilder alphabetisch oder sonst irgendwie sortiert sind, sind sie nicht soweit “zugänglich, dass Sie einfach von der Tür aus verarbeitet werden” können. Im Ergebnis sind Türschilder keine automatisierte Verarbeitung oder Dateisysteme.

Zumindest der Thüringer Landesbeauftragte für den Datenschutz Dr. Lutz Hasse sieht in Klingelschildern ein Dateisystem, sofern für deren Erstellung auf ein ausgelagertes Dateisystem zurückgegriffen wird. Dem ist zuzustimmen, jedoch werden in der Praxis wohl nur große Wohnungsgesellschaften eine solche Datenbank nutzen. Digitale Klingelschilder wären wegen der damit verbundenen automatisierten Datenverarbeitung auch ein Dateisystem im Sinne der DSGVO. Die Fälle, in welchen die DSGVO überhaupt greift, sind demnach eher Ausnahmefälle.

Das sagt die DSGVO

Selbst wenn der Anwendungsbereich der DSGVO eröffnet ist, dann stehen die Regeln der DSGVO dem wilden Klingelschild-Abschrauben selbst im Weg. Der Vermieter kann sich auf seine so genannten berechtigten Interessen aus Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO berufen, die ihm eine Rechtsgrundlage zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten geben. Hier gilt es die Interessen aller Beteiligten abzuwägen. Es ist zumindest ein berechtigtes Interesse des Vermieters beim Mieter im Notfall mal klingeln zu können oder ihm Post zuschicken. Da hilft ein Klingelschild in der Regel weiter. Jeden einzelnen Mieter nur über Nummern zu identifizieren, geht über eine zumutbare Belastung für den durchschnittlichen Vermieter hinaus. Ab einer gewissen Anzahl von Mietern/Vermietungsobjejekten wäre eine automatisierte Datenverarbeitung nötig, die eine entsprechende Rechtsgrundlage in der DSGVO bedürfe. Die meisten Mieter sind mit ihrem Namen auf der  Klingel auch recht zufrieden, da sie so leicht Post und Besuch empfangen können. Das geht natürlich auch ohne Namen an der Tür, doch würde dies erst einmal für den Mieter zu einem Mehraufwand führen, weil er Bekannte und Postzusteller informieren müsste. Pauschal auf Klingelschilder mit Namen zu verzichten, liegt somit nicht im Interesse von Mietern und Vermietern.

Auf jeden Fall kann der Mieter dieser Datenverarbeitung nach Art. 21 Abs. S.1 DSGVO widersprechen, wenn er nicht möchte, dass sein Name am Klingelschild steht.

Fazit

Wenn ein Mieter wirklich nicht will, dass sein Name auf dem Klingelschild steht, wird ein Vermieter ihm das wohl zugestehen müssen. Dies ist aber eine Frage des Mietrechts und nicht der viel gescholtenen DSGVO. Vermieter können also beruhigt die Schraubenzieher im Werkzeugkasten lassen.

Nachtrag: Obwohl von einem Großteil von Datenschützern (wie auch der Autor dieses Beitrags) und selbst von Seiten der EU-Kommission die Meinung vertreten wird, dass Klingelschilder kein Dateisystem sind will “Wiener Wohnen” weiterhin an der Entfernung der Klingelschilder festhalten.
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¹ https://www.bild.de/politik/inland/politik-inland/datenschutz-irrsinn-deutschland-droht-ein-klingelschild-chaos-57893210.bild.html
² https://www.heise.de/newsticker/meldung/Anonymer-Wohnen-mit-DSGVO-Wiener-Mieter-kriegen-Klingelschilder-ohne-Namen-4190060.html
³ https://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Vernetztes-Wohnen-Wegen-DSGVO-Schafft-Deutschland-Klingelschilder-ab-22523309.html
⁴ https://www.cr-online.de/blog/2018/10/16/klingelschilder-papierakten-teilnehmerlisten-wann-gilt-die-dsgvo/
⁵ https://www.tlfdi.de/mam/tlfdi/presse/pm_klingelschilder.pdf
⁶ https://www.bfdi.bund.de/DE/Home/Kurzmeldungen/Klingelschilder.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quo vadis Buchmarkt: Die Anzahl der Leser sinkt – was können Verlage tun?

Quo vadis Buchmarkt: Die Anzahl der Leser sinkt – was können Verlage tun?

Okt 24, 2018

Quo vadis Buchmarkt:

Die Anzahl der Leser sinkt – was können Verlage tun?

In einer Vielzahl an Studien ist erkennbar, dass die Anzahl der Buchkäufer abnimmt. Vor allem junge Menschen wenden sich immer mehr vom Buch ab und konsumieren andere, vor allem digitale Medien. Die demografische Entwicklung zeigt, dass Vielleser in absehbarer Zeit aussterben werden.

Noch ist der Umsatzrückgang durch diese Entwicklung im Buchmarkt überschaubar. Durch Preiserhöhungen und dank der Buchpreisbindung kann mit der bestehenden Leserschaft nach wie vor gut gewirtschaftet werden. Doch schon heute trifft der Rückgang der Leser die ersten Verlage. Die einbrechenden Umsätze bei physischen Büchern konnten im deutschen Markt noch nicht durch E-Books ausgeglichen werden. In Zukunft erwarten den Markt umfangreiche Veränderungen der Kundenstruktur. Vor allem werden sich Geschäftsmodelle und Inhalte an die Marktgegebenheiten von morgen anpassen müssen.

Im folgenden Artikel analysieren wir die heutige Leserschaft  und wagen einen Blick in die Zukunft. Wir gehen der Frage auf den Grund, wie zukunftssichere Geschäftsmodelle gefunden werden können.

Die aktuelle Lage

Der Buchmarkt steht aktuell vor einer herausfordernden Situation. Die bisher langfristig stabilen Umsatzzahlen brechen ein. In den Jahren 2002 bis 2017 wurde zwar nur ein Umsatzrückgang des Gesamtmarktes von 1,0 Prozent gemessen, jedoch betrug allein im Jahr 2017 der Umsatzrückgang schon 1,6 Prozent. Dass die Umsätze trotz einer Preissteigerung um 2,3 Prozent im Jahr 2018 weiterhin sinken, hängt in erster Linie mit den stark rückläufigen Käuferzahlen zusammen. Seit 2013 ist die Anzahl der Buchkäufer um 6,4 Millionen Menschen gesunken, das ist ein Minus von 18 Prozent.¹

Preissteigerungen tragen die Gefahr in sich, dass Zielgruppen mit weniger Kaufkraft ausgeschlossen werden und sie sich anderen günstigeren Medienformen zuwenden. Film- und Serien-Streaming-Dienste wie Netflix bieten für knapp 10 Euro 24 Stunden und 7 Tage die Woche Unterhaltung. Heutzutage kostet ein Roman um die 10 Euro und der ist, je nach Leser, in einigen Stunden durchgelesen. Gleichzeitig werden immer weniger Titel produziert. Die Produktion ist in 10 Jahren von 2007 bis 2017 Jahren von 86.000 Titeln auf 72.500 Titel gesunken.

Positiv ist, dass die Kaufintensität pro Käufer leicht steigt. Überzeugte Vielleser kaufen mehr. In der Summe reicht das jedoch nicht, um die Gesamtumsätze stabil zu halten.

Auch im Presseverlagsbereich sieht es zur Zeit nicht rosig aus. Im ersten Halbjahr 2018 sank der Presseabsatz um zehn Prozent im Großhandelsbereich.²

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¹ Alle zahlen stammen aus der Studie “Buchkäufer: Entwicklung und Chancen – Der Buchmarkt in Deutschland 2017”; Börsenverein des Deutschen Buchhandels: http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/1117/Wirtschaftspressekonferenz_2018.pdf

² http://www.turi2.de/aktuell/presse-grosso-konstatiert-fuer-print-am-kiosk-2018-eine-mittelschwere-katastrophe/

Rettung durch das E-Book?

Das E-Book galt bis vor einigen Jahren als das moderne Format, das den Markt retten wird. Diese Prognosen können heute nicht bestätigt werden. Der Anteil des E-Books  im deutschsprachigen Markt liegt bei 4,6 Prozent, die Steigerungsrate lag in den letzten Jahren nicht einmal im einstelligen Prozentbereich. Der Anteil an Lesern ist 2017 sogar um 1,4 Prozent gesunken.

Die Preise für E-Books fallen stetig – die Strategie der Preiserhöhung funktioniert am E-Book-Markt nicht. Einziger Wermutstropfen: Wie auch bei den Printprodukte ist bei den E-Books zu erkennen, dass Vielleser mehr kaufen. Die Anzahl der gekauften E-Books pro Käufer steigt – E-Book-Fans lesen mehr!

In den USA sieht die Lage bei den E-Books ganz anders aus. Dort hatten E-Books 2017 einen Anteil von etwa 15 Prozent. Jedoch ist der E-Book-Umsatzanteil zum Vorjahr um 4,7 Prozent gesunken. Der Buchmarkt in den USA ist jedoch gestiegen, vor allem dank Hörbüchern, deren Anteil um 36 Prozent gestiegen ist.

Die Gründe

Bücher haben als Freizeitbeschäftigung starke Konkurrenz aus dem Bereich der digitalen Medien bekommen. Vor allem die Zielgruppe der jüngeren Käufer zwischen 20 und 49 Jahren verbringt einen Großteil der Freizeit mit Onlineangeboten wie Netflix, Youtube, Whatsapp und Onlinespielen. Aber auch bei Teenagern ist die Internetnutzung enorm.

Heutzutage steht den Menschen mehr Freizeit zur Verfügung als je zuvor und sie wird für immer mehr unterschiedliche Aktivitäten genutzt als je zuvor. In den Top 10 der Freizeitaktivitäten der Deutschen ist “Lesen” jedoch nicht mehr vorhanden. Vor allem Kinder, die nicht im Teenager-Alter sind, und Großeltern lesen. Alle anderen Altersgruppen konsumieren vor allem Onlineinhalte. Diese Entwicklung hat auch eine gesellschaftliche Relevanz. Die Fähigkeit lange Texteinheiten konzentriert zu lesen, nimmt ab.

Ein Blick in die Zukunft lässt das sowieso schon beängstigende Bild noch drastischer werden. Die demographische Entwicklung zeigt, dass unsere Gesellschaft älter wird und es weniger junge Leute geben wird. Es ist nicht davon auszugehen, dass die jungen Leute von morgen plötzlich das Lesen wieder für sich entdecken. Wenn man bedenkt, dass die jungen Wenigleser von heute die alten Leute von morgen sind, bleibt für den Buchmarkt nicht mehr viel übrig. Zwar bleiben die älteren Vielleser noch eine Weile erhalten, doch auch diese werden irgendwann verschwinden.

Eine Studie der Wirtschaftsprüfer PriceWaterHouseCoopers (PWC) prognostiziert, dass Deutschland 2050 nur noch Platz 9 der großen Wirtschaftsmächte sein wird und nicht mehr Platz 5 wie heute. Ein Grund hierfür ist ebenfalls die Bevölkerungsentwicklung.³ Neben der Leserschaft wird somit auch die Kaufkraft der noch verbleibenden Leser sinken.

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³ https://www.finanzen100.de/finanznachrichten/wirtschaft/langzeitstudie-deutschland-verliert-diese-laender-werden-2050-die-groessten-wirtschaftsmaechte-sein_H1201970325_376674/

Die Zeichen unserer Zeit

Die Veränderungen des Medienkonsums bringen weitergehende gesellschaftliche und soziale Veränderungen mit sich, die es gilt im Hinterkopf zu behalten, wenn Produkte und Geschäftsmodelle im Mediensektor entwickelt werden sollen.

Viele Menschen fühlen sich heutzutage von der Schnelllebigkeit und den Verpflichtungen des Alltags gestresst. Menschen stellen eine Reizüberflutung fest, die durch das “immer online” sein verbunden wird. Es prasseln mehr Informationen auf die Menschen ein, als sie “verdauen” können. Weiterhin beklagen sich viele Menschen über eine andauernde Zeitknappheit.

Im Ergebnis fehlt es den Menschen heute an Ruhe und Zeit, um sich konzentriert einem Buch zu widmen. Sich zum Abschalten und runterkommen von Netflix berieseln zu lassen, ist eben einfacher als sich einem Buch zu widmen.

Der große Feind: Netflix, Youtube und co.

Zu den wichtigsten Konkurrenten des Buchkonsums zählen Video-Streaminganbeiter wie Netflix und Youtube. Nutzer sehen im Durchschnitt 5,3 Filme und 20,1 Serien-Episoden pro Monat auf Netflix. So viel Unterhaltung können Bücher im Zeit-/Kostenverhältnis nicht bieten.

Als besonders starke Konkurrenz zum Buch gelten TV-Serien. Die Vorteile bei Serien liegen für den Rezipenten in der geringen geistige Aktivität, die der Serienkonsum benötigt. Der Konsument kann sich “berieseln” lassen. Weil Serien relativ kurz pro Episode sind, ist der Konsum sehr flexibel. Das trifft den Zeitgeist der Zeitknappheit. Auch nehmen Serien eine soziale Funktion ein. Sie können gemeinsam mit Freunden und Partnern konsumiert werden und Serien oder Filme sind heutzutage wichtige Gesprächsthemen. Darüber hinaus punkten Serien durch ein großes Angebot in Tiefe und Breite, es gibt eine Vielzahl von Serien die für jeden Geschmack etwas bieten. Die Streamingservices bieten verhältnismäßig günstige Flatratemodelle und exklusive Inhalte an. Auch unterwegs sind die Streamingangebote über die gängigen Smartphones und Tablets bequem nutzbar. Es macht keinen Unterschied mehr, ob ein Buch in der Bahn oder ein Film auf dem Tablett schaut wird. Durch ausgeklügelte Empfehlungssysteme werden Kunden animiert weitere Inhalte zu entdecken, die zu ihrem Geschmack passen. Viele der hier genannten Funktionen haben früher Bücher oder Buchhandlungen übernommen.

Den Leser zurückerobern?

Bücher gelten als Oasen der Entschleunigung, diametral zu den oben geschilderten Zeichen unserer Zeit. Auch gibt es nach wie vor Buch-Fans, die viele Bücher lesen und konsumieren.

In der Branche wird immer mehr über Möglichkeiten diskutiert, um die Menschen wieder mehr für das Lesen zu begeistern. Die „JETZT EIN BUCH!“-Kampagne des Börsenvereins versucht beispielsweise Aufmerksamkeit für das Produkt Buch zu schaffen. Thalia will Donald Trump als Aufhänger für eine Kampagne zur Lesemotivation nutzen. Unter dem Motto „Donald Trump liest nicht gern“ will Thalia das Image des Lesens stärken.⁴

So gut diese Imagekampagnen für das deutlich an Relevanz verlierende Medium Buch auch gemeint sind, müssen wir der Wahrheit ins Auge blicken. Die Menschen werden nicht auf einmal wieder das Buch entdecken und die neuen, attraktiven anderen Möglichkeiten links liegen lassen.

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⁴ https://www.n-tv.de/wirtschaft/Thalia-plant-aggressive-Werbekampagne-article20631846.html

Umdenken!

Anstatt die Leser wieder an das Buch zu fesseln, gilt es neue Wege zu gehen und Geschäftsmodelle, Medien und Produkte neu zu denken.

Ein Bericht des Intellectual Property Office (IPO) aus England sagt, dass junge Leute zwischen 16 und 24 bereit sind für digitale Inhalte zu zahlen und weniger zu Produkt-Piraterie greifen. Wenn die jungen Leute von heute weniger Bücher lesen, scheint zumindest für digitale Inhalte eine höhere Zahlungsbereitschaft zu bestehen.

Verlage sind in der Vergangenheit nicht durch Mut zu neuartigen Geschäftsmodelle aufgefallen. So haben Verlage es beispielsweise verpasst Sprachlern-Videos, wie sie inzwischen millionenfach auf Youtube zu finden sind, zu produzieren. Hochwertige Inhalte in Form von Sprachlern-Büchern waren vorhanden.

Datenbasiertes Veröffentlichen

Nach wie vor entscheiden Lektoren über Veröffentlichungen nach ihrer Erfahrung und ihrem Bauchgefühl. Heute kann zu diesen althergebrachten Methoden auch auf umfangreiche Daten zurückgegriffen, mit denen Entscheidungen empirisch unterstützt werden. Der Einsatz von Daten zur Entscheidung von Veröffentlichungen reicht vom einfachen Trend-Barometer, das über Google Trends abgerufen werden kann, bis hin zu komplexen und individuell gestalteten Datenerhebungen.

Beispielhaft sei hier der Anbieter Jellybooks genannt, der für Belletristikverlage Buchtrends auf Datenbasis ermittelt. Im Wissenschaftsbereich versucht das Projekt KU Open Analytics ähnliches. Der Markt für ein datenbasiertes Verlagsgeschäft steckt noch in den Kinderschuhen. Alle Marktteilnehmer, die hier schon heute aktiv sind, werden aber mit Sicherheit mittelfristig einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erhalten.

Ein Blick über den Tellerrand

Weiterhin lohnt es sich über Kooperationen mit Unternehmen außerhalb der klassischen Verlagsbranche nachzudenken. Die Games-Branche wächst nach wie vor stark. Die Umsätze der Games-Branche haben Kino und Musik 2017 überholt.⁵ Games leben immer von starken Geschichten – mit Geschichtenerzählen hat die Verlagsbranche Jahrhunderte an Erfahrung vorzuweisen. Eine großartige Geschichte bleibt eine großartige Geschichte, egal auf welchem Medium sie erzählt wird. War es bis jetzt üblich, dass ein Autor neben Romanen auch mal ein Drehbuch zu einem Film schreibt, wird in Zukunft auch das Plot-Script eines Computerspiels zum Handwerkszeug eines Autors gehören. Geschichten verlaufen hier nicht mehr linear, sondern durch Entscheidungen des Spielers im Game entstehen unterschiedliche Handlungsstränge, die der Autor entwickeln muss.

Mobile Endgeräte bringen, vor allem Smartphones, sind heutzutage ständige Begleiter. Inhalte werden hier anders konsumiert und sind schneller verfügbar. Wie mobile Geräte am besten für Verlagsinhalte nutzbar gemacht werden, steckt auch in den Kinderschuhen. Auch hier gilt es zum einen bestehende Inhalte für die mobilen Geräte aufzubereiten und neue Inhalte von Anfang an auf die mobile Nutzung hin zu konzipieren.

Der große Trend zu Videoinhalten kann auch für Verlagsinhalte nutzbar gemacht werden. Es fehlt noch an wertvollen Videoformaten, die es schaffen Interesse für Verlagspublikationen zu generieren, ohne als bloßes Marketingwerkzeug zu fungieren. Erst wenn Autoren und Marketing zusammen wertvolle Inhalte schaffen, die Nutzer gerne in Videoform konsumieren, kann dieses Medium für die Verlagsbranche erfolgreich sein.

Letztendlich geht es darum, Infrastrukturen in Verlagen zu etablieren, die neue Medien einbinden und Inhalte auf verschiedenen Medien darstellen können.

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⁵ https://www.gameswirtschaft.de/wirtschaft/umsatz-vergleich-2017-games-kino-musik/

Neues Leseverhalten

Das Leseverhalten der Nutzer ändert sich. Inhalte müssen sich demnach auch ändern. Online lesen Menschen anders als in herkömmlichen Publikationen. Selten wird hier Zeile für Zeile gelesen,  sondern “gescannt und überflogen”. Der Leser geht dabei nach einem F-Muster vor, liest also vor allem die erste Zeile eines Inhaltes, dann die ersten Wörter einer Zeile und nach Abschnitten wieder die erste Zeile. Bei der Erstellung und der Formatierung von Online-Inhalten sollte diese neue Art des Lesens bedacht werden.

Neue Geschäftsmodelle

Um all das bisher Gesagte auch wirtschaftlich erfolgreich im Unternehmen umzusetzen ist es nötig neue Geschäftsmodelle an den Markt zu bringen. Im folgenden werden einige moderne Ansätze, Techniken und Philosophien vorgestellt, die zu qualitativ und wirtschaftlich besseren Produkten führen sollen.

Minimum Viable Product

Ein “Minimum Viable Product” ist ein minimal lebensfähiges Produkt. Nach dieser Philosophie soll ein Produkt mit den minimalen Anforderungen und Eigenschaften möglichst schnell direkt an den Markt gebracht werden. Das Produkt soll am echten Markt mit echten Kunden getestet werden. Nach einem Kundenfeedback wird das Produkt erweitert und verbessert. Die Vorteile dieser Herangehensweise ist, dass das Kostenrisiko für Forschung und Entwicklung vor dem Markteintritt minimiert wird. Das Produkt wird weiter entwickelt, wenn es bereits am Markt ist und schon Umsätze einfährt. Der größte Vorteil liegt jedoch darin, dass der Markt und echte Kundenbedürfnisse früh mit einbezogen werden.

Um mit einem “Minimum Viable Product” erfolgreich zu sein, sind Kundenbefragungen und Analysen der Kundenzufriedenheit elementar. Nicht alle Produkte eignen sich für diese Herangehensweise. Produkte, die sich schwer im Nachhinein anpassen lassen oder schon aus technischen oder rechtlichen Vorgaben eine gewisse Vorlaufzeit benötigen, sind weniger als “Minimum Viable Product” geeignet. Besonders hervortun sich Produkte mit einem hohen Dienstleistungsanteil und Online-Anwendungen. Änderungen an diesen Produkten können schnell von Haus aus vorgenommen werden, ohne dass der Kunde dadurch eingeschränkt fühlt.

Rapid Prototyping

Nah an dem “Minimum Viable Product” ist das Konzept “Rapid Prototyping”. Die Idee ist hier so schnell wie möglich Prototypen zu erstellen und Feedback veinzuholen. Die Prototypen können hierbei rudimentär sein, so dass beispielsweise ein technisches Gerät grob mit Legosteinen konstruiert wird oder eine Online-Anwendung nur aus bemalten und beschrifteten Papier besteht. Es geht darum, die abstrakte Idee schnell in etwas zum Anfassen zu verwandeln, was anderen Menschen vorgeführt werden kann. Diese rudimentäre Herangehensweise hilft dem Erfinder die eigene Idee zu konkretisieren und soll vor allem Feedback von Nutzern einholen, ohne viel Zeit und Ressourcen zu verschwenden.

Erst Markt, dann Produkt

Noch mal eine Nummer drastischer als das “Minimum Viable Product” ist das Konzept “Erst Markt, dann Produkt”. Hier existiert das Produkt noch gar nicht, wird aber schon auf dem Markt angeboten. Lediglich die Idee und Marketinginformationen sind vorhanden. Je nach Produkt kann auch ein optisch ansprechender Prototyp vorhanden sein. Es wird also erst das Angebot geschaffen und, sollte sich tatsächlich ein Markt ergeben, wird erst das Produkt hergestellt. Ein solches Konzept eignet sich nur bei Produkten, die tatsächlich in kürzester Zeit hergestellt werden können. Auch bieten sich hier besonders Produkte an, die als Abo-Modell vertrieben werden. So muss bis zur nächsten Abo-Auslieferung lediglich der dafür relevante Teil produziert werden. Der Starttermin des Abo-Angebotes kann auf einen Zeitpunkt gelegt werden, bis das Produkt tatsächlich umsetzbar ist.

In Zeiten von Print-on-Demand ist dieses Geschäftsmodell für die Verlagsbranche spannend. Bei digitalen Produkten ist die Produktion noch einfacher. Vorstellbar wäre eine fortlaufende Kurzgeschichtenreihe. Die Autoren schreiben erst, sobald die ersten Abonnenten als Kunden gewonnen sind. Verlässliche Autoren, die Deadlines einhalten, sind selbstverständlich Voraussetzung.

Der große Vorteil des “Erst Markt, dann Produkt”-Konzeptes ist, dass quasi kein Kostenrisiko im Vorfeld für die Produktion entsteht. Lediglich die Marketingkosten sind vorhanden. Der Nachteil ist natürlich, dass das Risiko besteht, das Produkt im Markt nicht rechtzeitig liefern zu können. Diesem Risiko kann mit einer sorgfältigen Planung und mit Improvisationstalent gegen gesteuert werden. Vielleicht ist es sogar motivierend für die beteiligten Mitarbeiter das Produkt fertig zu stellen, wenn eine Nachfrage vorhanden ist. Letztendlich muss auch das rechtliche Risiko bedacht werden, dass das Produkt gar nicht an die Kunden ausgeliefert werden kann – entweder weil es aus unvorhersehbaren Gründen nicht funktioniert oder weil doch zu wenig Kunden gekauft haben, als dass es wirtschaftlich wäre. Da immerhin ein Vertrag wurde, können neben einer möglichen Rückzahlung von gezahlten Geld  auch Schadensersatzansprüche bestehen. Produkte, bei denen einem Kunden bei Nichterhalt tatsächlich Schaden entstehen könnte, sollten somit von diesem Konzept ausgeschlossen werden. Im B2C-Bereich und vor allem bei belletristischen Produkten sollte dieses Risiko jedoch gering sein.

Design Thinking

Design Thinking ist eine Projekt-, Innovations-, Portfolio- und/oder Entwicklungsmethode die bisher vor allem bei IT und New-Economy Unternehmen genutzt wird. Doch eigentlich ist Design Thinking in nahezu allen Lebensbereichen anwendbar, in denen Probleme zu lösen sind. Besonders gut funktioniert Design Thinking für Anwendungsgebiete, in denen komplexe und spannende Produkte für Endkunden produziert werden. Ganz besonders die Verlagsbranche kann hier profitieren.

Das Ziel von Design Thinking ist es, den Kunden im Fokus zu nehmen und Geschäftsmodelle in erster Linie nach den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Das hat zur Folge, dass Design Thinking vor allem im B2C Bereich gut funktioniert.

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Erfahren Sie hier mehr in unserem Artikel über Design Thinking.

Trial and Error

“Trial and Error” ist eine ist eine heuristische Methode Probleme zu lösen, bei der so lange zulässige Lösungsmöglichkeiten versucht werden, bis die gewünschte Lösung gefunden wurde. Fehlschläge werden als Teil der Lösung bewertet und willentlich in Kauf genommen. Diese Methode lässt sich in Kombination mit dem oben genannten Minimum Viable Product gut kombinieren.

In der Praxis stellt es sich oft als schwer heraus zu definieren wie Erfolge einer Lösung gemessen werden können und was als Erfolg oder Misserfolg zu interpretieren ist. Hier gilt es schon im Vorfeld objektive Werte zur Erfolgsmessung zu etablieren, Diese KPI´s (Key Performance Indicators) müssen für jedes Projekt individuell definiert werden. Um die Relevanz des Erfolges zu bestimmen, müssen Vergleichszahlen benutzt werden. Entweder sind Daten aus vergleichbaren Projekten vorhanden oder es müssen über den Zeitablauf selbst ermittelte Werte miteinander verglichen werden.

Damit “Trial and Error” wirklich funktioniert und nicht nur ein loses Lippenbekenntnis bleibt ist letztendlich eine Unternehmenskultur notwendig, die Innovationen fördert, Fehler als positive Chance zum Lernen sieht und das lebenslange Lernen als selbstverständlich erkennt.

Weiterhin müssen entsprechende Strukturen vorhanden sein mit denen gewonnenes Wissen und Erfahrungen dokumentiert und mit anderen Mitarbeitern geteilt werden kann. Letztendlich muss auch Kapital zum Ausprobieren zur Verfügung stehen.

Das Prinzip “Trial and Error” ist der eher Deutschland gelebten Denkweise zuwider, in der möglichst viele Fehlerquellen direkt im Vorfeld ausgeschaltet werden sollen und Scheitern als Schande gilt. Akribische Arbeit im Vorfeld mag für hochtechnologische Produkte von Ingenieuren wie in der Maschinenbau- und Automobilbranche angebracht sein. Die eher amerikanische Denkweise, bei der es zügig an die Umsetzung geht und gewisse Risiken in Kauf genommen werden, passt hingegen besser zu Dienstleistungen und digitalen Produkten. Die Risiken in Sachen Sicherheit sowie das eingesetzte Kapital sind in diesen Branchen deutlich niedriger und der Markt schnelllebiger. Wer hier mit einem Produkt zuerst am Markt ist, hat die Nase vorne.

Business Model Canvas

Das Business Model Canvas (kurz: BMC) ist eine Übersicht, die hilft um Geschäftsmodelle und Start-Ups kurz und bündig darzustellen und unternehmerisch zu bewerten. Es wird teilweise vertreten, dass das Business Model Canvas den veralteten Business Plan im weitesten Sinne ersetzen kann. Die Methode ist auch bekannt als Lean Startup.

Das Business Model Canvas besteht aus einem Blatt Papier (am besten A3) auf dem Felder für die Schlüssel-Partner, die Schlüssel-Aktivitäten, das Nutzen-Versprechen, die Kunden-Beziehung, die Kunden-Arten, die Schlüssel-Ressourcen, die Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle, die Kosten, die Einnahmequellen, das Team und die Werte zu finden sind. In diesen Feldern wird mit Hilfe von Post-Its das Geschäftsmodell visualisiert und zusammengestellt. Diese Methode sorgt dafür, dass alle relevanten Punkte eines Geschäftsmodells bedacht werden und alles übersichtlich dargestellt wird.

Diese schnelle und übersichtliche Methode, um Geschäftsmodelle zu entwickeln, ist gut geeignet, um direkt in Meetings und nach Präsentationen von Innovationen ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Das Business Model Canvas Sheets kann als regelmäßiges Werkzeug im Team genutzt werden, um ein Gefühl für  Innovationen- und Geschäftsmodelle zu entwickeln.

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Mehr Informationen zum Business Model Canvas finden Sie hier.
Hier finden sie einen Business Model Canvas zum ausdrucken.

Fazit

Die Lage auf dem Buchmarkt wird schwieriger, doch Unternehmen, die es schaffen die Zeichen der Zeit zu erkennen und neue Geschäftsmodelle am Markt etablieren, stehen auch in Zukunft goldene Zeiten bevor. Noch sind die negativen Auswirkungen auf den Markt minimal. Das Konsumprodukt Buch ist nach wie vor fest in unserer Gesellschaft verankert und die Buchpreisbindung sorgt für einen stabilen Markt. Doch wie oben festgestellt werden die Vielleser in der Masse aussterben. Nicht heute, aber im Laufe der nächsten zehn bis fünfzehn Jahre.

Das Interesse an Wissen, Geschichten, Entspannung und Entschleunigung ist ungebrochen. Die Herausforderung wird darin liegen, die hierzu passenden Inhalte in den neuen Medien nutzergerecht und wirtschaftlich erfolgreich darzustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen neue Geschäftsmodelle erfunden und getestet werden. Nur “bessere” Inhalte zu suchen und auf den alten Wegen zu veröffentlichen wird auf lange Sicht nicht ausreichen.

Um den Weg für neue Geschäftsmodelle zu ebnen, müssen Unternehmen eine Innovationskultur schaffen in der Experimente angestoßen werden, in der aus Fehlern gelernt wird und technologische Entwicklungen beobachtet und mit viel Neugier selbst ausprobiert werden.  Die Perspektive des Kunden sollte im Vordergrund sein. Produkte müssen für den Endkunden entwickelt werden. Die Interessen des eigenen Unternehmens und der Zwischenhändler sollten im Hintergrund stehen.

Letztendlich geht es um eine Unternehmens-philosophie, die nicht antiquierten Geschäftsmodellen hinterherläuft, sondern selbst neue Geschäftsmodelle schafft.

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3D-Airplane Model form: aguanzon /Blend Swap
3D-Renderings from: juni.one

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BGH-Urteil: Bitte um Zufriedenheitsbewertung ist Werbung und ohne Möglichkeit zum Widerspruch unzulässig

BGH-Urteil: Bitte um Zufriedenheitsbewertung ist Werbung und ohne Möglichkeit zum Widerspruch unzulässig

Okt 22, 2018

BGH-Urteil: Bitte um Zufriedenheitsbewertung ist Werbung und ohne Möglichkeit zum Widerspruch unzulässig

 

Der Bundesgerichtshof hat jüngst über die Klage eines Kunden entschieden, der in einer per E-Mail versendeten Kundenzufriedenheitsbefragung eine Verletzung seines allgemeinen Persönlichkeitsrechts gesehen hat. Was war geschehen: Der Kunde bestellte Ware über die Internetplattform „Amazon Marketplace“. Abgewickelt wurde der Verkauf durch Amazon. In der E-Mail mit der Rechnung des Verkäufers war auch die Bitte enthalten, eine Zufriedenheitsbewertung abzugeben und eine gute Bewertung abzugeben. In dieser Bitte sah der Käufer eine unaufgeforderte, unerlaubte Zusendung von Werbung, die in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht eingreifen würde. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist ein Grundrecht, dass so formuliert gar nicht im Grundgesetz steht. Es wurde nachträglich durch Verfassungsrichter aus Art. 2 Abs. 1 GG (freie Entfaltung der Persönlichkeit) in Verbindung mit Art. 1 Abs. 1 GG (Menschenwürde) abgeleitet. Dieses Recht soll einen umfassenden Persönlichkeitsschutz zum Schutz der Sozial-, Privat- und Intimsphäre gewähren. Unter anderem tangiert das allgemeine Persönlichkeitsrecht auch Gebiete wie Datenschutz und Werbung. Die Vorinstanzen wie das Landgericht Braunschweig hatten zunächst die Klage abgewiesen. Erst der BGH hat  zu Gunsten des Klägers entschieden.

 

Möglichkeit zum Widerspruch muss gegeben sein

Allgemein gilt, dass das Versenden von Werbung per elektronischer Post grundsätzlich ein Eingriff in die Privatsphäre des Empfängers ist und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht eingreift, wenn dies ohne vorherige Einwilligung des Empfängers erfolgt. Eine Ausnahme davon besteht nach § 7 Abs. 3 UWG wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf seiner Ware oder Dienstleistung die E-Mailadresse des Kundens für  Direktwerbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet und der Betroffene dem nicht widersprochen hat. Diese Möglichkeit eines Widerspruchs war jedoch gar nicht erst möglich im vorliegenden Fall. Der Bundesgerichtshof argumentiert, dass es dem Verkäufer zumutbar wäre, dem Käufer die Möglichkeit einzuräumen, dem Versenden von Werbung zu widersprechen, bevor dieser die erste Werbe-E-Mail erhält. Im vorliegenden Fall war dies dem Käufer nicht möglich, weil die Werbung direkt an der Rechnungs-E-Mail hing. Der Verkäufer ist damit rechtswidrig in die Privatsphäre des Käufers eingedrungen.

 

Auch Aufforderungen zu Bewertungen sind Werbung

Die Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail ist eine Form der Direktwerbung, auch wenn die Befragung zusammen mit der Rechnung in einer E-Mail versendet wird. Werbung ist außer der unmittelbar produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung, beispielsweise in Form von Imagewerbung. Eine positive Bewertung durch den Käufer sollte das Image des Verkäufers verbessern. Zusätzlich sollte sich der Käufer wieder mit dem Verkäufer und seinen Produkten auseinander setzen.

 

Was bedeutet das für E-Commerce Anbieter?

Werbe-E-Mails dürfen zwar ohne Einwilligung des Empfängers verschickt werden, wenn bereits geschäftlicher Kontakt bestanden hat, jedoch müssen dem Kunden bei der Erhebung umfangreiche Informationen über die Verwendung der Daten bereitgestellt werden. Außerdem muss dem Kunden die Möglichkeit eingeräumt werden, solchen Werbe-E-Mails widersprechen zu können. Neben diesen werberechtlichen Vorgaben verschärft die DSGVO die Nutzung von Werbe-E-Mails zusätzlich. Es empfiehlt sich für Werbe-E-Mails immer ausdrückliche Einwilligungen einzuholen.

Das Urteil VI ZR 225/17-LG Braunschweig ist auf der Website des Bundesgerichtshofes zu finden (link).