Design Thinking
Design Thinking ist eine Projekt-, Innovations-, Portfolio- und/oder Entwicklungsmethode die bisher vor allem bei IT und New-Economy Unternehmen genutzt wird. Doch eigentlich ist Design Thinking in nahezu allen Lebensbereichen anwendbar, in denen Probleme zu lösen sind. Besonders gut funktioniert Design Thinking für Anwendungsgebiete, in denen komplexe und spannende Produkte für Endkunden produziert werden. Ganz besonders die Verlagsbranche kann hier profitieren.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die grundlegenden Ideen von Design Thinking. Design Thinking an sich ist ein sehr großes Thema, das den Rahmen des Elephant Parks sprengen würde. Detailreiche Informationen, mit denen Sie tiefer ins Thema einsteigen, finden Sie in Büchern oder auch im Internet. An einigen Universitäten wird Design Thinking im Rahmen von relevanten Studiengängen gelehrt.
Es bieten immer mehr Coaches kommerzielle Workshops rund um das Thema an. Auch vereinzelte Unternehmensberater bieten den Service an, Design Thinking Prozesse in Unternehmen zu begleiten.
Die Idee
Unter dem Begriff Design Thinking wird eine systematische Herangehensweise an komplexe Problemstellungen verstanden, die auf nahezu alle Lebensbereiche angewandt werden kann. Die Idee mündet aus dem Arbeitsprozess, dem ein Designer bei seiner Arbeit intuitiv folgt.
Den Kunde im Fokus: Kundenorientierung
Eine Besonderheit des Design Thinking ist es, Nutzerwünsche und Nutzerbedürfnisse in das Zentrum dieses Prozesses zu stellen. Aus der Rolle des Anwenders soll die ideale Lösung eines Problems gefunden werden. Ein solcher Ansatz unterscheidet sich grundlegend von den bis heute meist üblichen Problemlösungsansätzen, die darauf abzielen ein Problem technisch zu lösen und dabei in erster Linie die Ansprüche und Ziele des Urhebers und des Entwicklers im Fokus haben.
Design Thinking verlangt gewohnte Wege zu verlassen und neue Perspektiven einzunehmen. Primär die Perspektive des Nutzers, also die des Kunden. Für Buchverlage, die selten einen umfangreichen Direktvertrieb haben, ist der Kontakt zu Endkunden nicht immer selbstverständlich. Was die Kunden wirklich lesen wollen, auf welchem Medium und in welcher Darstellung ist für Verlage in der Regel mehr oder weniger aufgrund von alten Verkaufszahlen ersichtlich oder basiert auf einem guten Bauchgefühl der Lektoren. In einer deutlich komplexeren und schnelllebigeren, gegenwärtigen Medienwelt werden diese Methoden nicht ausreichen, um spannende Inhalte zu schaffen und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln.
Eine ständige Rückkopplung zwischen Entwicklern und der Zielgruppe ist die Voraussetzung für einen erfolgreichen Design Thinking Prozess. Dazu gehört, die Zielgruppe von Anfang an in einen Prozess einzubinden durch Befragungen und Messung vom Nutzerverhalten. Das Sammeln und Auswerten von Daten ist dabei unumgänglich, um valide Grundlagen für das Verständnis der Zielgruppe zu haben.
Der Einsatz von Prototypen dient dazu, Lösungen und Ideen der Entwickler schnell an die Zielgruppe heranzuführen und Feedback zu sammeln. Das gesamte Projekt soll so paxisnah wie möglich gestaltet sein, um Scheuklappen-Denken zu vermeiden und tatsächlich Lösungen zu entwickeln, die auch am Markt bestand haben. So sollen Flops vermieden werden, in die beachtlicher Entwicklungsaufwand investiert wurde und die am Markt und von den Nutzern gar nicht angenommen werden.
Im Design Thinking Prozess werden die Bedürfnisse der Kunden ermittelt und nach der idealen Lösung gesucht, diese im Rahmen der technologischen Machbarkeit und der wirtschaftlichen Tragfähigkeit umzusetzen. Daraus ergeben sich die drei Parameter Technologie, Wirtschaft und Mensch. Eine ideale Lösung oder ein erfolgreiches Produkt vereint alle drei Parameter zu gleichen Teilen.
Die Erfolgsfaktoren von Design Thinking
Design Thinking setzt eine gemeinschaftliche Arbeits- und Denkkultur voraus. Damit der Prozess des Design Thinkings erfolgreich umgesetzt wird, haben sich drei Erfolgsfaktoren herausgestellt, die diese Kultur schaffen und fördern. Diese Faktoren sind: multidisziplinäre Teams, variable Räume und der Design Thinking-Prozess an sich.
Soll ein Problem mit Design Thinking gelöst werden, müssen diese Bedingungen als Grundlage erfüllt sein.
Multidisziplinäre Teams
Die ideale Teamgröße besteht hier aus fünf bis sechs Personen. Die Teammitglieder sollen unterschiedliche fachliche Hintergründe besitzen und unterschiedliche Funktionen in der Organisation innehaben. Der Volontär und der Verlagsleiter in einem Team machen Sinn. Persönliche Eigenschaften der involvierten Teammitglieder sind Neugier, Empathie, Kommunikationsfähigkeit und die Offenheit für andere Perspektiven. Bei Personen, welche die eben genannten Soft Skills und eine tiefgehende, fachliche Kenntnis besitzen, spricht man von Menschen mit einem sogenannten T-Profil.
Durch gemischte Teams kommt es zum Austausch von Fachwissen und Kompetenzen und ein breites Wissen ist vorhanden. Das ist auch zum allgemeinen Aufbau von Kompetenzen im Unternehmen wichtig.
Weiterhin sorgt jedes Teammitglied für umfangreiche Erfahrungen und verschiedene Blickwinkel.
Variable Räume
Für den Kreativprozess benötigt das Team eine optimierte räumliche Umgebung, von der aus gearbeitet werden kann. Um die gesamte Dynamik eines kreativen Prozesses zu entfalten, müssen die Teammitglieder weg von ihren gewohnten Schreibtischen.
Ein idealer Arbeitsraum ist variabel gestaltet mit beweglichen Möbeln, viel freiem Platz, Whiteboards und Präsentationsflächen. Zusätzlich werden Materialien zur Gestaltung von Ideen und ganz rudimentären Prototypen und Beispielen benötigt. Das können Stifte, Papier, Legosteine, Bilder und sonstiges Bastelmaterial sein. Hier dürfen und müssen die Teammitglieder Kind sein können.
Doch auch für Rückzugsmöglichkeiten, in welchen konzentriert und ungestört gearbeitet werden kann, muss gesorgt sein..
Der Design Thinking-Prozess
Der Prozess des Design Thinkings führt in iterativen Schleifen durch sechs verschiedene Phasen. Iterative Schleifen sind das Wiederholen und Abwechseln der verschiedenen Phasen. So entsteht ein zunehmend besseres Verständnis für das Problem und mögliche Lösungen.
Die Phasen im Prozess:
- Verstehen
Hier wird das Problem vom Team analysiert und verstanden. Es wird recheriert und das Wissen im Team geteilt.
- Beobachten
In dieser Phase lernt das Team die Zielgruppe kennen und baut Empathie zu dieser auf. Wichtig ist, das eigene Büro zu verlassen und sich in der Umgebung der Zielgruppe zu bewegen und mit der Zielgruppe zu sprechen. Mögliche Informationsquellen sind hier Umfragen aber auch Internetforen und Communities, welche die Zielgruppe nutzen.
Versuchen Sie, mit Personen der Zielgruppe in Kontakt zu kommen, die sehr leidenschaftlich und involviert mit dem Thema sind. Das ist der klassische “Fan”. Im Idealfall haben Sie sogar einen Mitarbeiter, der selbst ein solcher “Fan” sind. In der Verlagsbranche sollte das nicht unüblich sein. Dieser Mitarbeiter soll als Pflichtbesetzung in das Design Thinking Team kommen.
- Sichtweise definieren
Die bis jetzt gewonnen Erkenntnisse werden zusammengefasst und verdichtet. Das Ziel ist ein gemeinsamer Wissensstand im gesamten Team. Die Daten, Bilder und Beobachtungen, die in der vorhergehenden Phase “Beobachten” gesammelt wurden, werden an die Wände des Projekt-Raumes geheftet. Jedes Teammitglied berichtet von seinen Ergebnissen und Eindrücken. Aus diesen Informationen wird anschließend ein gemeinsames und zusammengefasstes Bild entwickelt.
- Ideen finden
Das Team sucht in dieser Phase nach Möglichkeiten, wie das Problem bewältigt werden könnte. Es geht darum, möglichst viele Ideen zu sammeln. Anschließend werden die vielversprechendsten Ideen nach den Parametern Attraktivität, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit identifiziert. Attraktivität ist im Gedanken der Design Thinking eigenen Kundenorientierung stärker zu gewichten.
- Prototypen entwickeln
Nun werden die erfolgversprechendsten Ideen in Prototypen umgesetzt. Selbst ganz banale, rudimentäre und improvisierte Prototypen sind hilfreich. Das kann ein Rollenspiel sein oder ein Papiermodell. Die Idee soll greifbar gemacht werden. Neue Ideen werden generiert.
- Testen
Die Prototypen werden an der Zielgruppe getestet. Hier müssen Daten und Feedback gesammelt werden, um mit den so gewonnen Informationen wieder in die Phase “Beobachten” zu wechseln.
Die Schleifen des Prozesses führen zu einer stetigen Annäherung an die ideale Lösung. Die Phasenreihenfolge ist nicht in Stein gemeißelt und sollte agil angepasst werden. Das Wechselspiel von Beobachten, Interpretieren, Aufstellen von Hypothesen sowie Ausprobieren bringt das Projekt voran.
Die Design Thinking Regeln
Diese Regeln sollten für alle Teammitglieder verbindlich sein und am besten großformatig im Projektraum aufgehängt werden.
- Denke nutzerzentriert!
- Scheitere früh und häufig!
- Arbeite visuell!
- Nur einer spricht!
- Fördere verrückte Ideen!
- Stelle Kritik zurück!
- Quantität ist wichtig!
- Bleib beim Thema!
- Baue auf den Ideen anderer auf!
- Nicht reden, sondern machen!
- Spaß haben!