Millennials

Die digitale Zielgruppe erobern

Welche Nutzergruppen sind die digitalen Konsumenten für Verlagsprodukte? Wie lassen sich diese erreichen und wie können passende Geschäftsmodelle entwickelt werden?

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Das Wachstum des E-Book-Marktes stagniert, die Steigerung des E-Book Anteils am Markt geht nur noch in kleinen Schritten voran. Eine wahre Marktdurchdringung bleibt bis jetzt aus. Entsprechend wurden viele Investitionen der Verlage im digitalen Bereich zurückgefahren.

Wenn bisher ein neues Medium auf den Markt kam, galt die Devise: Kopiere die Inhalte eines alten Mediums auf ein Neues – mit der Marktdurchdringung wird das Geschäftsmodell rentabel.

Bei uns in der Verlagsbranche war solch ein Medientausch zuletzt das Pressen von Büchern in Einsen und Nullen anstatt auf Papier. In der Musikbranche war dies der Wechsel von der Vinyl-Schallplatte auf die CD und dann auf die mp3. Hierbei sind Inhalte und Nutzung dieselben geblieben, lediglich das Medium änderte sich. Bis vor ein paar Jahren hat dieser durch technische Innovationen getriebene Medienwechsel auch noch gut funktioniert. Dieses Paradigma eines simplen Medientausches gilt heute nicht mehr. Die Musikindustrie musste diese unangenehme Erfahrung deutlich vor der Verlagsbranche machen – ohne Buchpreisbindung im Rücken, dafür aber mit einer deutlich progressiveren Zielgruppe im Visier. Aktuell setzt sich unlimitiertes Streaming von Musik durch. Der Umsatz mit Downloads, dem Pendant des E-Books, sinkt. Physische CD-Verkäufe sind längst in einer Krise. Bei der Vinyl geht es jedoch wieder Bergauf. In Schweden ist die Vinyl inzwischen nach dem Streaming der zweitstärkste Umsatzbringer des Tonträgermarktes. Eine kleine aber zahlungskräftige Nische von Sammlern, die hochwertige haptische Produkte in der Hand halten wollen, könnte die Gegenbewegung zur digitalen Kultur sein.

Der Massenmarkt jedoch wird unwiederbringlich digital. Ähnlich geht es der Filmindustrie mit Netflix und Co. Neue Medien schaffen neue Nutzer und Nutzungswelten, sodass andere Zielgruppen angesprochen werden und frühere Erkenntnisse zum Konsumverhalten obsolet erscheinen. Bei einer solchen Entwicklung spricht man gerne von der Disruption eines Wirtschaftszweiges. In der Verlagsbranche scheint dieser Wandel noch nicht umfassend präsent zu sein. Die digitale Zielgruppe ist aber längst weitergereist.

Millennials und Digital Natives sagen Bye Bye zum Buch

Millennials sind die zwischen 1980 und 1999, also die kurz vor dem Jahrtausendwechsel, dem Millennium, auf die Welt gestolperte Generation. Diese Generation ist wie selbstverständlich mit Computern, Handys, Facebook und Online-Dating aufgewachsen. Synonym neben dem Millennial-Begrif steht die Bezeichnung  Digital Native.

Jene Generation scheint für den Verlagsmarkt eine schwierige Zielgruppe zu sein. Zu vielfältig sind die Konkurrenzangebote von Netflix, Steam, Spiegel Online und Co auf dem Unterhaltungsmarkt, der um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe buhlt. Das althergebrachte Buch hat es schwer dagegen anzukommen. Dabei ist es egal, ob das Buch auf toten Bäumen gedruckt wurde oder auf dem Tablett flimmert – es gibt für die Millennials heute interessantere Möglichkeiten sich unterhalten zu lassen, seine Zeit zu verbringen und Informationen zu konsumieren. Aber auch junge Leute lesen doch noch Bücher, möchte sich jetzt sicher der ein oder andere Leser dieser Zeilen mokieren. Das ist natürlich nicht zu leugnen, Fans vom geschriebenen Wort gibt es in jeder Altersstufe. Doch ist der Markt für Millennials, die digitale Verlagsprodukte konsumieren, nahezu gesättigt. Wer in der Altersgruppe der 18- bis 39-Jährigen kein E-Book liest, der wird dies auch in Zukunft nicht tun. Neue Geschäftsmodelle sind gefragt!

Die Millennials in Daten

Um Geschäftsmodelle für die digitale Zielgruppe zu entwickeln, muss man sie und ihre Lebenswelten verstehen und kennen. Laut Statistik sind Millennials täglich 2,8 Stunden online, also aktiv mit dem Internet verbunden. Das sind wöchentlich circa  20 Stunden. Die meiste Zeit davon wird übrigens an mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets verbracht. 63 Prozent der Millennials sind täglich in Sozialen Netzwerken unterwegs. Vier von fünf Millennials kaufen im Netz ein, nutzen dabei allerdings selten Shopping-Apps. Bei den Millennials sitzt das Geld wesentlich lockerer als bei den Vorgängergenerationen. Es wird weniger gespart und mehr ausgegeben. Die Generation konsumiert gerne und vielfältig. Hochpreisige Produkte werden insbesondere konsumiert, wenn damit Zeit gespart werden kann oder diese eine hohen Marken- und Imagewert besitzen. Mehr als drei Viertel gibt lieber Geld für spannende temporäre Erlebnisse aus, als für dauerhafte Besitztümer. Der Zugang zu Produkten und Dienstleistungen ist deutlich wichtiger als der physische Besitz. Streaming-Angebote wie Spotify und Netflix  bieten zu diesem Konsumverhalten das richtige Geschäftsmodell.

Wichtiger als Zahlen aus der Marktforschung ist jedoch das Bewusstsein über die Lebenswelt der jungen Generation. Lassen Sie sich deshalb doch einfach mal Snapchat von Ihren Kindern erklären – Dieses Gespräch wird Sie näher an die Zielgruppe bringen als jede Marktstudie. Und an Ihre Kinder sowieso.

Welche Technologien sind gefragt?

“Mobile First!” ist der Schlachtruf, um die Zielgruppe der Millennials zu erobern. Anwendungen müssen primär mobil existieren und funktionieren. Die stationäre Desktop-Anwendung ist eine Funktionserweiterung und sammelt die Late-Adopter der Generation 40+ ein. Ob eigene App oder mobile Browser-Anwendung hängt von vielen Faktoren ab. Die eigene App ist nicht automatisch das geeignete Produkt. Jedes Geschäftsmodell fordert eine Einzelfallentscheidung.

Ohne das Buzzword “Big Data” geht heute auch nicht mehr viel, schon gar nicht wenn Anwendungen für eine so vielschichtige und gleichzeitig so digitale Zielgruppe wie die Millennials geschaffen werden sollen. Der richtige Einsatz von Daten ist bei digitalen Geschäftsmodellen unerlässlich. Die Hemmschwelle zur Preisgabe persönlicher Daten ist in der Generation der Millennials niedrig. Ein modernes Geschäftsmodell muss Daten sammeln und auswerten können. Neben komplexen Datenbankstrukturen ist das Know-How und die Empathie gefragt, um diese Daten zur Verbesserung des Geschäftsmodells zu nutzen.

Ein spannendes Geschäftsmodell für Millennials – Aber wie?

Nachdem Sie nun die Millennials kennen gelernt haben, ist Ihre Kreativität gefragt. Bevor Sie sich daran machen, spannende Geschäftsmodelle zu entwickeln, gilt es vorab einige Fragen zu beantworten:

  • Welche bestehenden Produkte Ihres Verlages bieten Potential für eine Vermarktung zugeschnitten auf die Millennials?
  • Welche neuen und attraktiven Inhalte  können Ihre Autoren liefern? Und nein, All-Age Belletristik ist hier nicht das Ende der Fahnenstange!
  • Wo liegt das Potenzial Ihres Verlages, um bei den Millennials zu punkten?
  • Haben Sie einen IT-Experten im Verlag, der Spezialist für mobile Anwendungen ist? Falls nein, wie können Sie einen solchen Spezialisten einstellen oder die Umsetzung outsourcen?
  • Mit welchen Agenturen und externen Dienstleistern wollen Sie das Projekt umsetzen und wie können diese Sie bereits während der Konzeption unterstützen?
  • Ist Ihre Marketingabteilung gut für Social-Media-Kampagnen ausgebildet?
  • Haben Ihre Kinder Ihnen Snapchat erklärt?

Ok, dann kann es losgehen!

Umso umfangreicher Sie diese Fragen beantworten können, desto mehr Ideen und Möglichkeiten für Geschäftsmodelle werden Ihnen in diesem Prozess einfallen. Sammeln Sie Ideen und stellen Sie diese der jungen Zielgruppe vor. Interviewen Sie Menschen aus der Millennials-Generation. Fragen Sie gezielt nach der Nutzung Ihrer Geschäftsmodelle. Hier lohnt es sich schon einmal in einen Prototypen zu investieren, anhand dem die Idee plausibler demonstriert werden kann. Das Feedback aus der Zielgruppe wird Ihnen wichtige Informationen und Daten (Stichwort “Big Data”!) liefern, um Ihre Ideen zu präzisieren. Ohne Feedbackschleifen werden Geschäftsmodelle gnadenlos scheitern. Ein Beispiel ist StudiVZ, das von Millennials selbst erfolgreich am Markt etabliert wurde und nach der Übernahme durch die alten Herren der Holtzbrinck Gruppe legendär abgestürzt ist. Die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe hat das Original Facebook besser erkannt und umgesetzt.

Daten sammeln, Feedback einholen und weiterentwickeln – das sollte nun Ihr Credo sein. Dieser Prozess muss ständig von neuem angestoßen werden, um Ihr Geschäftsmodell anhaltend auszubauen und zu verbessern.

Trauen Sie sich unausgereifte und kantige Ideen direkt am echten Markt zu testen. Nur so werden Sie die nötige Erfahrung mit den Digital Natives sammeln. Try and Error ist das gefragte Prinzip. Arbeiten Sie mit A/B-Tests und nutzen Sie jede Möglichkeit zur Evaluierung von Änderungen. Digitale Anwendungen reifen heute beim Nutzer.

Um all dies umzusetzen sind Unternehmenskulturen gefragt, die den ständigen Wandel unterstützen, Neugier und Wissenszuwachs fördern und vor allem Mitarbeiter aus der Generation der Millennials Willkommen heißen.

Seien Sie mutig, probieren Neues aus und verabschieden Sie sich von althergebrachten Strukturen und Paradigma der Verlagsbranche – die digitale Zielgruppe wird Ihnen gehören!