B2B E-Commerce

Warum ein Webshop gerade für das Unternehmergeschäft Sinn macht und wie Sie jetzt mit Ihrem Unternehmen einsteigen können.

Für Unternehmen, die Produkte für den Verbraucher verkaufen, ist ein eigener Webshop heute bereits Standard. Beim Geschäft zwischen Unternehmen wird jedoch in der Regel noch immer per Post, Telefon, E-Mail und über die Außendienst-Mitarbeiter gehandelt. Dass ein Webshop ein weiterer Vertriebskanal sein kann, ist im B2B Bereich vielen Entscheidern bisher nicht klar.

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Das wahre Potential hinter E-Commerce im B2B wird gerade erst offenbart. Das Wachstum der Umsätze für die nächsten Jahre wird auf jährlich 15 Prozent geschätzt. Vorrangig kleine und mittlere Unternehmen haben in Sachen E-Commerce heute enormen Nachholbedarf.

Auch ist die digitale Transformation der Gesellschaft und der Geschäftswelt noch lange nicht abgeschlossen. Der Handel zwischen Unternehmen wird im digitalen Bereich immer wichtiger werden. Zumindest sollte im Rahmen einer digitalen Unternehmens-Strategie auch der B2B Bereich auf den Einsatz im E-Commerce überprüft werden.

So alltäglich wie unser privater Konsum über Webshops auch geworden ist, erwartet man auch im Geschäftsbereich ein ähnliches Einkaufserlebnis und den selben Service. Die Anforderungen, die ein B2B Webshop liefern muss, umfassen jedoch deutlich mehr.

Doch Vorsicht – nicht jedes B2B-Produkt ist auch geeignet, um über eine E-Commerce Plattform vertrieben zu werden. Es kommt vor allem darauf an, wie viel persönliche Beratung, Service und Anpassungsaufwand das Produkt benötigt. Zusatzleistungen, Services, Erweiterungen und Ersatzteile über E-Commerce zu vertreiben macht vielleicht mehr Sinn als der Vertrieb des Hauptprodukts an sich. Die folgenden Ausführungen werden Ihnen dabei helfen, abzuschätzen, ob und wie E-Commerce für Ihr B2B Geschäft Sinn machen kann.

Was unterscheidet B2B E-Commerce von B2C E-Commerce?

Das Business-to-Business Geschäft lebt davon, dass für beide Seiten ein geschäftlicher Vorteil entsteht. Allein diese grundsätzliche Philosophie unterscheidet sich massiv vom Geschäft mit dem Endverbraucher. Doch im Detail betrachtet, gibt es eine Vielzahl weiterer Unterschiede:

Der Einkauf im B2B Bereich ist für die verantwortliche Person Teil der Arbeit und kein Privatvergnügen.. Entsprechend wird vom B2B E-Commerce erwartet, dass der die komplette Customer-Journey effektiv und zielgerichtet ohne Umwege zum Ziel kommt. Das heißt die Abwicklung des Geschäftes muss ohne allzu blumige Anpreisungen und Umwege zu den Produkten und zum Kaufabschluss führen.

Überhaupt funktioniert der Einkaufsprozess vollkommen anders. Mehrere Personen und verschiedene Abteilungen sind in diesen involviert. Der Bedarf, sprich die Vorauswahl möglicher Waren und das Festlegen der Parameter, werden von der Abteilung definiert, die mit der Ware direkt arbeitet. Die Beschaffung, also die finale Auswahl und Preisvergleiche, übernehmen in der Regel andere Kollegen. In die Bestellung, Preisverhandlung und die Abwicklung des Einkaufs sind erneut  andere Kollegen oder Abteilungen involviert. Entsprechend müssen Freigabeprozesse und die Verwaltung von mehreren Ansprechpartnern in eine B2B Webshop-Software integriert sein. Auch die Verwaltung von Lieferadressen muss komplexer sein, da zuverlässig an alle Standorte eines Unternehmen geliefert werden muss. Individuelle Angebote müssen angefordert und bereits getätigte Bestellungen müssen einfach wiederholt werden können. Letztendlich müssen Rabattregeln und Preislisten unmittelbar in der Software hinterlegt sein.

Aufgrund der meist größeren Komplexität der B2B Produkte sind in der Regel ausführliche Hilfestellungen nötig, um dem Einkäufer alle relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies können umfangreiche Bedienungsanleitungen und technische Daten sein, aber auch Marketing-Material und Tipps zum Weiterverkauf der Ware. Zum Pool der Informationen gehören zudem verbindliche Lieferzeiten, individuelle Preise und Metadaten.

Zusätzliche Medien wie weiter verwendbare Produktbilder, Videos, Datenblätter & Beschreibungen etc, bieten sich ebenfalls an, diese in einer E-Commerce Plattform zur Verfügung zu stellen und so den Aufwand für das separate Versenden und Suchen nach den Materialien einzusparen.

Schnittstellen und Verknüpfungen zu anderen Systemen im Unternehmen wie der Warenwirtschaft, dem CRM (Kundenbeziehungsmanagement), dem PIM (Produktinformationsmanagement), dem Controlling, der Buchhaltung und anderen macht auch im B2C Bereich Sinn. Gerade im B2B Bereich liegen aufgrund der größeren Komplexität oft unqualifizierte und unverknüpfte Daten vor. B2B Geschäfte sind oft komplexer und die dort gehandelten Waren sind mit mehr Daten verbunden. So liegen hier in der Regel mehr unqualifizierte und unverknüpfte Daten vor. Auch müssen Webshop und Website heute ineinander verschmelzen. Informationen und die Möglichkeit zum Einkaufen müssen Hand in Hand gehen, um alle Verkaufs-Chancen abzugreifen und gleichzeitig exzellenten Kundenservice zu bieten.

Eine nahtlose Integration des E-Commerce in bestehende Geschäfts-IT und das Etablieren von standardisierten Prozessen ist so deutlich komplexer und aufwendiger. Bei erfolgter Umsetzung ist die Steigerung von Effektivität und Wirtschaftlichkeit aber deutlich größer, da aufgrund der Vernetzung und Automatisierung die Komplexität umso mehr verringert wird.

Die Vorteile eines B2B Webshops

Die Ausweitung des B2B Geschäfts auf den digitalen Handel bringt eine Vielzahl von Vorteilen mit sich. Jeder neue Vertriebsweg bedeutet neue Chancen Produkte und Leistungen zu verkaufen.

Neue Kunden können über Marketingmaßnahmen im Internet direkt auf Ihren Webshop gezogen werden. Bestandskunden wissen den vereinfachten Bestellvorgang zu schätzen und werden durch von intelligenten Algorithmen ermittelte Zusatzverkäufe angesprochen. Durch die Automatisierung des Bestellvorganges werden Kapazitäten im Vertrieb gespart. Die Anzahl der Handelsvertreter kann verringert und deren Arbeit optimiert werden.

Mit E-Commerce den internationalen B2B Markt erobern

Der internationale Markt ist für die meisten Unternehmen eine besondere Chance. Durch internationale Handelsabkommen, Freihandelszonen und international ausgerichtete Logistikpartner ist der internationale Handel einfacher denn je. Dennoch stellt die Internationalisierung Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Andere Sprachen, Währungen, Maßangaben, ein anderes Recht und vollkommen andere Wettbewerbssituationen machen die internationale Ausweitung des Vertriebs weiterhin zu einem komplexen und teuren Unterfangen. Mit einer cleveren E-Commerce-Lösung lassen sich eine Vielzahl der eben erwähnten Probleme lösen. Wenn der Vertrieb im Ausland primär über einen Webshop abgewickelt wird, müssen keine großen Vertriebsabteilungen und Dependancen im Ausland aufgebaut werden. Die Verwaltung des Webshops kann von der heimischen Zentrale aus geschehen und das sogar in unterschiedlichen Sprachen. Währungen und Maßeinheiten können automatisiert umgerechnet werden.

Von dieser digitalen Vereinfachung profitiert vor allem der Mittelstand, der bis heute nicht über Mittel für die Etablierung einer großen internationalen Vertriebsstruktur verfügte.

Ihr Weg zum erfolgreichen B2B E-Commerce

Die Implementierung eines B2B Webshops ist in jedem Fall ein umfangreiches Projekt, das nicht auf die leichte Schulter genommen werden darf. Um ein solches Projekt voran zu bringen, muss E-Commerce zum Vorstandsthema werden. Die Verantwortlichen müssen große Handlungs-Kompetenzen haben, denn Entscheidungen für B2B E-Commerce werden sich in viele Bereiche Ihres Unternehmens erstrecken. Wie umfangreich das ganze Vorhaben letztendlich ist, hängt von Ihren Zielen und Ihrer Unternehmensgröße ab. Auch kleine Webshops machen im B2B Bereich Sinn. Selbst bei überschaubaren Projekten und einer Inanspruchnahme weniger Ressourcen, wäre es schädlich, das Thema E-Commerce stiefmütterlich zu behandeln.  Ohne umfangreiche Handlungsmacht kann nur ein halbgares Ergebnis erzielt werden. Zudem ist es ungemein wichtig, dass in der Führungsebene Ihres Unternehmens das unverzichtbare Wissen über modernen und digitalen Handel in der Praxis verinnerlicht wird.

Nicht selten stellt sich bei der Implementierung eines B2B Webshops die Verbindung mit dem Vertrieb als problematisch dar, sehen Vertriebler den Webshop doch oft als Konkurrenz im eigenen Haus. Um dieses Problem zu lösen, macht es Sinn, den Webshop in den Vertrieb zu integrieren und von Anfang an die Kollegen vom Vertrieb mit in das Projekt einzubinden.

Nachdem die internen Verantwortlichkeiten geklärt sind, gilt es einen Partner vor allem für die technische Umsetzung zu finden. Die eigene IT-Abteilung verfügt selten über die ähnlich umfangreiche Kompetenzen wie eine auf B2B Webshops spezialisierte Agentur. Diese können dank Erfahrungen aus einer Vielzahl von ähnlichen Projekten weit mehr als pure Programmierleistungen erbringen. Auch an dieser Stelle ist es sinnvoll, einen externen Partner bereits während der Konzeption mit ins Boot zu holen. Die technische Machbarkeit und vor allem die damit verbundenen Kosten kann die Agentur schon hier genau abschätzen. Das wertvolle Zusatzwissen des Partners aus bereits gemeisterten E-Commerce Projekten zahlt sich schon in der Planung und Konzeption aus.

Fragen zum Design und Usability sollten ebenfalls bereits in dieser Phase des Projektes mit dem Partner geklärt werden, sodass alle konzeptuellen Vorarbeiten vor der tatsächlichen technischen Umsetzung erledigt sind. Zur Umsetzung gehören das Programmieren von individuellen Erweiterungen und Modulen sowie das Verknüpfen mit den anderen Systemen Ihres Unternehmens.

Nach Fertigstellung und Livegang Ihres B2B Webshops ist es sinnvoll, den Partner weiterhin als Supportpartner und für Schulungen zu erhalten. Immer wieder gilt es, Anpassungen am Webshop zu machen, Software-Updates zu installieren oder schlicht neue Kollegen umfangreich einzuweisen.

Eine neue Chance wartet

B2B E-Commerce stellt einen weiteren Vertriebskanal dar, der hocheffektive Ergebnisse erzielen kann und gleichzeitig Ihr Unternehmen ein Stück digitaler und damit zukunftssicherer macht.

Weiterlesen:
Der optimale Start für Ihr Webshop Projekt – eCommerce Teil 1 Worüber Sie sich Gedanken machen sollten, bevor Sie einen Dienstleister mit ins Boot holen. Ein Leitfaden für die Realisierung von einem Webshop Projekt.

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Worüber Sie sich Gedanken machen sollten, bevor Sie einen Dienstleister mit ins Boot holen. Ein Leitfaden für die Realisierung von einem Webshop Projekt – Teil 1

Ca. 5 Minuten Lesezeit

Wir arbeiten zurzeit an einer Artikelreihe zum Themenschwerpunkt eCommerce. Der vorliegende ist ein erster Einstieg, auf den wir weiter aufbauen. Stück für Stück werden wir alle Bereiche erarbeiten, die wir aus der Praxis für ein Webshop Projekt gemeinsam mit unseren Kunden identifiziert haben. Die aus unserer Praxiserfahrung gewonnenen Erkenntnisse möchten wir gerne mit Ihnen teilen und freuen uns auf den Erfahrungsaustausch mit Ihnen.

Für Feedback, konstruktive Kritik oder auch konkrete Fragestellungen können Sie sich gerne per E-Mail oder Xing an mich werden.

Für wen ist der Artikel geeignet?

Der Artikel ist für Sie dann interessant, wenn sie eine Führungskraft oder ein Mitarbeiter eines Unternehmens sind, das schon ein oder mehrere Produkte hat und sich mit der Anschaffung eines eigenen Webshops beschäftigt, gerade im Begriff ist mit einem Projekt zu beginnen oder einen Neustart angehen will und offen für ein frisches Herangehen ist.

Was wird darin behandelt?

Nach wie vor besteht weitläufig der Glaube, ein schönes Design und eine möglichst allumfassende Software reichen aus, um einen erfolgreichen Webshop auf die Beine zu stellen. Vor allem in den Branchen, deren Kerngeschäft nicht im eCommerce liegt. Welche Herangehensweise erfolgversprechender und schlussendlich befriedigender für Sie ist, stelle ich hier vor.

Viel gehört, oft zitiert und immer schön zu lesen, schafft Hermann Hesses Gedicht “Stufen” auch hier die richtige Einstellung für den Einstieg in den eigenen Webshop:

Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne,

(Der uns beschützt und der uns hilft, zu leben.)

Es lohnt sich durchaus diesen flammenden Appell gegen das Verweilen in Komfortzonen häufiger zu lesen. Daher sei allen der Link zum vollständigen Gedicht ans Herz gelegt.

Ihr Webshop Projekt: Ideen sollten nicht nur Ideen bleiben

Alle Ideen, seien sie noch so großartig, scheitern am ehesten an der Zielsetzung. Viele werden jetzt denken: “Moment. Das sollte wohl eher ‘an der Umsetzung’ heißen.” Aber selbst die Umsetzung scheitert eher an fehlenden oder widersprüchlichen Zielsetzungen als an einer per se schlechten Umsetzung.

Egal wie genial Ihre Idee sein mag, wenn Sie so starten müssen, sollten Sie Ihr Vorhaben noch einmal überdenken. Das gilt leider nicht nur für Webshops.

Webshop Projekt GooglesucheNicht, dass etwas gegen Google einzuwenden wäre. Aber die beste Suchmaschine der Welt kann Ihnen nicht helfen, wenn Sie ihr nicht die richtigen Fragen stellen oder sich nicht bewusst sind, welche Fragen Sie eigentlich stellen wollen. Dieses Prinzip gilt übrigens sowohl für Suchmaschinen als auch für Berater. Und machen wir uns nichts vor, “Wie erstelle ich einen erfolgreichen Webshop?” ist nicht die Frage, mit der Sie beginnen sollten.

Design – heiliger Gral oder Sackgasse?

Viele beginnen beim Design. Das gilt vor allem für die Branchen, die es bislang kaum bis gar nicht gewohnt waren, direkten Kundenkontakt zu pflegen. Also für diejenigen, die Marketing entgegen eigener Lippenbekenntnisse noch als Instrument sehen, die Menschen da draußen zu beschallen und möglichst auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Aber dann, wenn die Produkte erst einmal gekauft wurden, dann bitteschön wollen sie nichts mehr von ihren Kunden hören.

Manche werden dabei noch folgenden Gedanken im Ohr haben:

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

Dieses Bonmot wird Henry Ford zugeschrieben. Im Harvard Business Review gibt es für Interessierte einen kurzweiligen Artikel von Patrick Vlaskovits aus 2011, der in einer Schlußfolgerung mündet, die sich jeder Unternehmer zu Herzen nehmen sollte:

“The real lesson learned was not that that Ford’s failure was one of not listening to his customers, but of his refusal to continuously test his vision against reality, which led to the Ford Motor Company’s failure of continuous innovation, resulting in a catastrophic loss of market share from which it never recovered.”

Ziele zu setzen (in Fords Fall eine Vision) und diese mit der Realität abzugleichen, sollte zum Grundwerkzeug jedes Unternehmens gehören. Da wir in einem kapitalistischen System leben und abhängig sind von den Umsätzen und Gewinnen, die wir darin erwirtschaften, müssen alle Ziele über kurz oder lang eine wirtschaftliche Komponente abdecken.

Wer dennoch mit dem griffigsten Element, dem Design, beginnt, sollte sich spätestens dann ihrer Fragestellungen bewusst sein und diese selbstkritisch ausarbeiten. Eine Website oder ein Webshop sollte niemals (nur) dafür genutzt werden das eigene Gefühl von Ästhetik oder die eigene Eitelkeit zu befriedigen. Ein Webshop ist immer nur Mittel zum Zweck.

Themen für Ihre Ziele

Ziele müssen erreichbar sein oder zumindest nur knapp außerhalb des erreichbaren Horizonts liegen, um die Motivation, sie zu erreichen, hoch zu halten. Und Ziele müssen gegeneinander priorisiert werden.

Ein Webshop sollte nicht als Alibi angelegt werden, nur weil die Konkurrenz auch einen betreibt. In der Regel wissen wir nicht, wie gut oder schlecht der Webshop der Konkurrenz funktioniert – umso fahrlässiger wäre es, sich mit ungewissem Ausgang daran zu orientieren. Bleiben Sie daher bei Ihren eigenen Zielen und bleiben Sie realistisch.

Inhaltlich sollten Ihre Ziele zumindest folgende Themen abstecken:

  • Kunden (Zielgruppen)
  • Produkte (Qualität)
  • Prozesse (Service)
  • Alleinstellungsmerkmale (Konkurrenz)
  • Auffindbarkeit (Marketing)

In der Regel sollten Sie beim Kunden beginnen. Da wir davon ausgehen, dass Sie schon Produkte haben, nehmen wir ebenfalls an, dass Sie bereits eine konkrete Vorstellung von Ihren Kunden haben. Welche Ihrer Kunden wollen Sie mit dem Webshop erreichen und warum? Und was erwarten die Kunden von Ihnen?

Der beste Webshop der Welt mit allen Funktionen, die Sie sich wünschen und von denen Sie träumen, bringt nichts, wenn die Abläufe dahinter nicht stimmen. Wann und wie kommen die Produkte beim Kunden an? Entsprechen die Bilder im Webshop dem Benutzererlebnis? An wen kann sich der Kunde bei Fragen wenden? Was passiert samstags und sonntags? Was nach 18:00 und vor 9:00 Uhr?

Wenn Sie tolle Produkte haben und die Kunden ins Zentrum Ihres Service-Gedanken gerückt wurden, haben Sie einen sehr großen Part schon einmal geschafft. Ähnlich wie es auf Ihre Produkte zutrifft, braucht aber auch Ihr Shop ein Alleinstellungsmerkmal. Der Grund, warum Sie überhaupt mit einem Webshop an den Start gehen wollen. Auch wenn es schmerzt, müssen Sie sich die Frage stellen, was kann ich besser als Amazon, Ebay & Co. und warum lohnt es sich für die Kunden und mich einen eigenen Webshop zu haben.

Und bevor Sie mit der Planung der konkreten Funktionen des Shops beginnen , sollten Sie noch ein paar Nächte darüber schlafen und folgende Fragen wälzen: Wo und wie finden Sie Ihre Kunden heute? Wie findet man Sie in ein paar Jahren? Nur dann werden Sie in der Lage sein, zielführende zu planen und nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

Wie Sie sehen, sind eine Reihe von Punkten entscheidend, bevor Sie sich der Frage stellen können, welche Funktionen die Software Ihres Webshops zur Verfügung stellen soll, und ob eine Lösung von der Stange, eine customized Lizenz- oder Open Source Software, ein Framework oder eine Individuallösung am besten zu Ihnen passt.

Aus all diesen Fragestellungen erwachsen Ziele und Maßnahmen, die Sie für sich definieren müssen, um Ihre Erwartungshaltung laufend mit der Realität abgleichen zu können und nicht am Ende aufgrund falscher Vorstellungen eine Enttäuschung zu erleben. Der beste Einstieg für Sie:  Notieren Sie sich zunächst Fragen, die Ihnen zu den oben genannten Themen in den Sinn kommen, und priorisieren Sie diese für sich.

Beim nächsten Mal: Wie Ihre Ziele Gestalt annehmen

Im nächsten Artikel werde ich eine Methode vorstellen, die Ihnen dabei hilft Ziele zu erarbeiten und zu überprüfen. Die Herangehensweise ist nicht ganz trivial, aber wenn Sie sie erst einmal verinnerlicht haben, hilft sie Ihnen weit über den Bedarf eines Webshops hinaus.

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